轉(zhuǎn)發(fā)自《美的》報——杜建君：服務(wù)是企業(yè)價值之本
日期：2013-12-28 標(biāo)簽：美的 深遠(yuǎn)顧問 來源：美的廚房電器項目組
服務(wù)是企業(yè)價值之本
杜建君（中國?深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)董事長 首席顧問）
當(dāng)今及未來之中國社會在各領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級將全面展開，全球化與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)加速了消費者主權(quán)和公民主權(quán)時代的到來，基于平等、互聯(lián)、體驗與信息共享等特征的服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗經(jīng)濟(jì)已迅速到來，將劇烈地改變著商業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著這一巨變的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。正是因為看到了這一大勢，一些傳統(tǒng)企業(yè)和有識之士，正致力于自身的觀念轉(zhuǎn)變，推進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新化與服務(wù)化轉(zhuǎn)型，通過變革盤活服務(wù)資源的存量價值，提升其服務(wù)體系的戰(zhàn)略能力，從而推動品牌的人格化、營銷的客戶化、終端的體驗化與服務(wù)的經(jīng)營化等轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)變是企業(yè)回歸本源，圍繞消費者，把一切創(chuàng)新活動都轉(zhuǎn)化到服務(wù)客戶、創(chuàng)造價值的工作中。
筆者及深遠(yuǎn)團(tuán)隊通過八年來服務(wù)于美的營銷咨詢的實踐，見證美的微波爐及廚電從低端化到高端化，從高端化到解決方案集成化的迅速升級，深切感受到廚電事業(yè)部幾年來堅守顧客價值，追求自我超越的價值堅守和戰(zhàn)略意志，在面臨多細(xì)分、多集成、多渠道和多對手的轉(zhuǎn)變中，如何盡快彌補(bǔ)服務(wù)短板，協(xié)同市場營銷，形成團(tuán)隊文化共識，已成為超越對手的市場戰(zhàn)略抓手，服務(wù)體系的變革與創(chuàng)新具有影響行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)作用。
美的經(jīng)過三十余年的努力，已然成為千億級俱樂部成員，市場影響力巨大。對美的來說，擁有海量保有用戶還不等于有海量的顧客價值存量，還不代表既有顧客都對美的品牌忠誠，對美的品牌偏好，對美的品牌進(jìn)行口碑傳播，乃至對美的產(chǎn)品的多次購買。那么，如何積極作為，去經(jīng)營那海量的市場存量，并為我所用？答案只有創(chuàng)新和服務(wù)！
這里的“創(chuàng)新”就要求抓質(zhì)量、技術(shù)、設(shè)計、流程和專業(yè)化，通過這些間接地為顧客提供價值，這是美的的優(yōu)良傳統(tǒng)和強(qiáng)項。
這里的“服務(wù)”是大服務(wù)，是與全網(wǎng)營銷相匹配的大營銷所對應(yīng)的大服務(wù)，它通過與顧客接觸，傳遞關(guān)懷、尊重、體驗和解決方案，直接創(chuàng)造顧客價值。對于美的來說，服務(wù)還不是“長板”，甚至還是某種意義上的“短板”。誠如市場營銷之父科特勒說：“所有的產(chǎn)品雖然都分有形和無形，但所有產(chǎn)品的核心內(nèi)容都是服務(wù)。”舉例來說，顧客購買美的空調(diào)表面上所購買的是空調(diào)產(chǎn)品，實質(zhì)上購買的是制冷服務(wù)；顧客購買美的廚電產(chǎn)品，實質(zhì)上購買的是烹飪服務(wù)?！胺?wù)”才是企業(yè)價值更本質(zhì)的屬性。
對于美的來說，流通類產(chǎn)品、安裝類產(chǎn)品兼具，效率型產(chǎn)品與價值型產(chǎn)品兼具，強(qiáng)烈地倒逼著“服務(wù)”的價值提升和功能歸位，這已成為時下重要課題。
過去幾十年里，研產(chǎn)銷一直是眾多企業(yè)的主旋律，服務(wù)只是保姆、丫環(huán)或“抹布”，價值定位和相應(yīng)的安排有限。面向未來，只有服務(wù)才能創(chuàng)造更多顧客，只有服務(wù)才能經(jīng)營好龐大的價值型顧客，服務(wù)必將成為企業(yè)主旋律之一，成為企業(yè)戰(zhàn)略能力和日常經(jīng)營管理能力的重要組成部分。
當(dāng)我們把服務(wù)看成具有經(jīng)營屬性的抓手，它就不再是簡單的“成本”，而更具有盈利屬性的范疇，因為它緊密關(guān)聯(lián)著顧客忠誠、品牌附加值和預(yù)期之外的利潤。可以說，服務(wù)無疑是企業(yè)或者其后進(jìn)品類實現(xiàn)“彎道超車”的動力“按鈕”。對于企業(yè)組織來說，服務(wù)還具有建構(gòu)功能，它可以反作用甚或改造企業(yè)的文化體系、價值觀體系，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)和穩(wěn)健發(fā)展。
抓好服務(wù)，做強(qiáng)服務(wù)，是全網(wǎng)營銷和大營銷的本來要義，是進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力的重要抓手，也是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的支撐點，更應(yīng)該是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)資本和獨特資源。只要觀念和行為進(jìn)行相應(yīng)改變，上下同心，企業(yè)強(qiáng)勢服務(wù)品牌的愿景一定可以實現(xiàn)。