如何應(yīng)對(duì)不確定時(shí)期？—杜建君董事長(zhǎng)首屆渠道高峰論壇上分享
日期：2009-04-21 標(biāo)簽：聯(lián)想 美的 深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 咨詢 來(lái)源：深遠(yuǎn)
下面有請(qǐng)深遠(yuǎn)顧問(wèn)董事長(zhǎng)杜建君先生。
【杜建君】今天非常感動(dòng)，就是沒(méi)掉淚，為什么呢？每次站在講臺(tái)上見到很多新老朋友，能跟大家交流，這是我覺得最激動(dòng)和開心的事情。另外一點(diǎn)，平常忙，說(shuō)難聽的我們就像頭驢子一樣，天天在跑，40多歲的人，為了辦一件小事，把一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)搞準(zhǔn)，因?yàn)槲覀兙唾u一張紙，紙張的東西再錯(cuò)了，那真的什么都沒(méi)了，所以都是到凌晨幾點(diǎn)（休息）。熬了很多年，現(xiàn)在算下來(lái)也熬了七、八年，今天有好幾個(gè)老朋友說(shuō)：“杜總，你瘦了”。我覺得這是對(duì)我最高的贊賞，都知道坐電腦時(shí)間越長(zhǎng)的人，肚子越大、屁股越大、腰越粗。說(shuō)我瘦了點(diǎn)，說(shuō)明我力電腦之間的距離拉遠(yuǎn)了，離土地接近了。以前公司在財(cái)富廣場(chǎng)，離家很近，上下班一抬腿回家了，又抬腿到公司了。人家是一睜眼、一閉眼一天，我這一抬腿到公司、一抬腿回家，過(guò)了幾年，真的是沒(méi)有怎么運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)在把公司搬遷以后，每天能走路，感覺真的是一種幸福，也就是說(shuō)你兩只腳踩在路上，你要多邁動(dòng)兩下，你的人生就會(huì)精彩。當(dāng)然坐在飛機(jī)上、坐在汽車上也精彩，但是那種精彩確實(shí)離我們健康越來(lái)越遠(yuǎn)。
今天是個(gè)特殊的日子，我覺得非常激動(dòng)，我這幾年在“折騰”中，老是覺得我折騰走的路對(duì)不對(duì)？以前在一些場(chǎng)合，別人就說(shuō)：“杜建君，你干這個(gè)行業(yè)有什么心得?。俊蔽艺f(shuō)：“咨詢行業(yè)，選這個(gè)行業(yè)的人都是聰明人；進(jìn)入這個(gè)行業(yè)以后，絕大多數(shù)人都是傻瓜?！钡且呀?jīng)變成傻瓜了怎么辦呢？要堅(jiān)持當(dāng)傻瓜。做的時(shí)間長(zhǎng)了，傻瓜也有傻瓜的門道。所以現(xiàn)在做了八年，就感覺到“傻氣”，堅(jiān)持下去就會(huì)有福氣。有福氣是什么呢？學(xué)了很多，交了很多朋友，也做了一點(diǎn)事情。那么，今天下午利用非常珍貴的時(shí)間，今天又是周末，借湘明前面的一些精彩觀點(diǎn)，也給大家匯報(bào)匯報(bào)，談不上是觀點(diǎn)。
為什么今天的開會(huì)我們要發(fā)起“中國(guó)營(yíng)銷渠道變革高峰論壇”呢？
第一，我總感覺有很多心里話想說(shuō)；(中國(guó)﹒深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）
第二，做營(yíng)銷，從九十年代初在TCL到現(xiàn)在，有十幾年了，前幾年是天天像一個(gè)業(yè)務(wù)人員一樣，在跑市場(chǎng)，當(dāng)然那時(shí)候看數(shù)字；這八、九年是在拐著彎跑，拐著彎說(shuō)話，就是摸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)少、看數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)少，但恰恰接觸業(yè)務(wù)的時(shí)間少了，看到的數(shù)字給我的觀點(diǎn)少了，我覺得非常難能可貴的是讓我有很多思考。湘明前面講到：要有直覺、要有情感、要有信任、要有想像，我覺得他講了我心里話。現(xiàn)在每天到公司看看電腦，或者看報(bào)告、寫報(bào)告、摳字眼，我現(xiàn)在回家，也是每天給自己加一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，每天重讀《紅樓夢(mèng)》，每天讀一個(gè)章回，一個(gè)字一個(gè)字地念，就像嗑瓜子一樣，那感覺、哪滋味真好，比啤酒好。所以，我覺得社會(huì)在發(fā)展中，或者我們一個(gè)人每時(shí)每刻在做自己生活的選擇和事業(yè)選擇的時(shí)候，我們是為了謀生，但是我們要給自己內(nèi)心世界還要留下一塊綠洲，一塊空地。另外，做生意不在大小，一定要有朋友，要有好朋友，要有說(shuō)心里話的朋友，所以我這幾年很開心的收獲，就是交了很多能講心里話的朋友，這是一點(diǎn)感言。
講渠道，我現(xiàn)在也是在做作業(yè)吧。為什么這次講渠道再造呢？我感覺到，做了幾年市場(chǎng)，前面湘明講到我們中國(guó)市場(chǎng)就是一個(gè)歐洲市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)的組合體，既有它的巨大性，又有它的復(fù)雜性。那在中國(guó)最復(fù)雜，是做銷售真難！我想在座的一些老板們都會(huì)有感觸。深遠(yuǎn)做了幾年，聚焦比較多的一塊，也是覺得結(jié)合中國(guó)國(guó)情，企業(yè)實(shí)際行為的一部分，就是渠道的問(wèn)題。
時(shí)間有限，我會(huì)給大家匯報(bào)三個(gè)方面的問(wèn)題：第一，是借著湘明的話題，談一談我們面臨不確定的時(shí)期，我們的挑戰(zhàn)是什么？站在企業(yè)的角度，或者咨詢角度去看；第二，是建立營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力為什么要從渠道再造開始，為什么要提這個(gè)話題？第三，是我們深遠(yuǎn)這幾年站什么山？唱什么歌？談?wù)勎覀兡畹囊恍┙?jīng)，做的一些事情，跟這些有什么關(guān)系。深遠(yuǎn)提的理論指導(dǎo)，就是“深遠(yuǎn)的卓越渠道成長(zhǎng)理論”。[lz8new_page]
一、怎樣看待所謂的“不確定時(shí)期？”呢？(中國(guó)﹒深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）
我也是昨天晚上做的作業(yè)，以前一直忙于事情老做不下來(lái)，昨天跟張總、建斌吃完飯（喝完粥），我就跑回了辦公室開始做功課。我也在想，既然談不確定，談不確定，也有確定的東西。確定的東西，地球是繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)的，這是可以確定的；地球每天自轉(zhuǎn)24小時(shí)，可以確定的；目前看地球是春夏秋冬，也可以確定的。那么，不確定在哪里呢？它在變化，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)普通的人，我們?cè)谖⒂^看待我們的生活，看待行為之中，我們每天都不確定，我們出門都不知道會(huì)發(fā)生什么事情。所以我也來(lái)想一想，看大勢(shì)，因?yàn)榻衲杲?jīng)濟(jì)是非常特殊的一年，大家做了很多的思考，我自己感覺到中國(guó)從共產(chǎn)黨創(chuàng)立中華人民共和國(guó)，今年是60年，如果按30年劃分，看看它的走勢(shì)：
1、頭30年是創(chuàng)業(yè)年、基礎(chǔ)年，也犯了很多錯(cuò)誤，但是還打了一些底子。有兩個(gè)觀念轉(zhuǎn)變：一個(gè)是文化大革命，先把官僚搞倒，大家都一窮二白，重新開始起跑線。在座的現(xiàn)在可能收入差別很大，但是從七十年代，我們的起跑線都是一樣的，只是有些跑得快，有些跑得慢。二是我們腦袋發(fā)生的變化，鄧小平同志給我們洗腦、搶機(jī)會(huì)。
2、從改革開放到今年，剛好是30年，是成長(zhǎng)年，我們每個(gè)人在成長(zhǎng)，我是1979年上大學(xué)，今年2009年，也30年了。這30年，作為一個(gè)普通人來(lái)講感受是很深的。
3、后面的30年，是超越年，這個(gè)超越年很大程度上，是超越你過(guò)去的，從你的心態(tài)、從你思考財(cái)富、思考一切問(wèn)題的模式，包括你怎么辦公司，是一個(gè)思考年。
再看看現(xiàn)在的時(shí)期，世界和中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的大變局。
1、發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)面臨上世紀(jì)初大蕭條后的第一次大衰退；
2、中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在后發(fā)優(yōu)勢(shì)國(guó)家的領(lǐng)先地位；
3、中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨重大的調(diào)整，而且這種鎮(zhèn)痛式的調(diào)整被強(qiáng)行提前于國(guó)家宏觀調(diào)控計(jì)劃里面。所以中國(guó)的很多指導(dǎo)思想，我們干這個(gè)行當(dāng)經(jīng)常喜歡讀讀報(bào)告、聽聽胡主席講話，因?yàn)樗麤Q定我們生意怎么做，還是有關(guān)系的。但是我覺得從溫家寶總理很多場(chǎng)合講話來(lái)講，國(guó)家有計(jì)劃去做一些宏觀調(diào)控的時(shí)候，世界金融危機(jī)發(fā)生大大超乎人們的預(yù)料，所以我們的動(dòng)作有點(diǎn)走樣，但是又在行動(dòng)，這就是我們的思考。
4、中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)處在板塊、犬牙交錯(cuò)而又加速的階段。我們知道汶川大地震，就是兩個(gè)板塊跟折騰，折騰中間就發(fā)生強(qiáng)烈地震，實(shí)際來(lái)講，現(xiàn)在中國(guó)的二元行為是非常嚴(yán)重的，要么是危機(jī)，要么確實(shí)是對(duì)我們經(jīng)濟(jì)來(lái)講會(huì)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。
二、不確定時(shí)期對(duì)企業(yè)有哪些影響呢？
第一個(gè)影響，新技術(shù)引發(fā)新產(chǎn)業(yè)與新商業(yè)形態(tài)的急劇變化，這就是綠洲和沼澤并存；所以我覺得，新技術(shù)帶來(lái)的變化，還有新商業(yè)形態(tài)，就是商業(yè)形態(tài)要高度關(guān)注，前面湘明講到新技術(shù)已經(jīng)不能完全決定一個(gè)企業(yè)真正的生死，還有商業(yè)形態(tài)；
第二個(gè)影響，原材料價(jià)格的波動(dòng)很快進(jìn)入振蕩期，企業(yè)的定價(jià)，咱們做營(yíng)銷來(lái)講企業(yè)的定價(jià)將更加困難；
第三個(gè)影響，市場(chǎng)需求變化更加捕捉不定，尤其消費(fèi)者和渠道商，他們想什么？他們打什么算盤？這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的效果難如人意。現(xiàn)在我的咨詢企業(yè)很多，我感覺大家想到東西做出來(lái)，跟原來(lái)的結(jié)果不太一樣。在九十年代，我也在操作市場(chǎng)，我的感覺我們只要?jiǎng)幼骺欤鲆粋€(gè)招，基本上效果很好。閉著眼釣魚就釣到，閉著眼撒個(gè)網(wǎng)就一網(wǎng)魚；現(xiàn)在呢？你精心編的網(wǎng)，甚至精心選的地方放誘餌，魚都不咬鉤。所以我們現(xiàn)在很多企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)，成本很高，就跟這個(gè)有關(guān)系；
第四個(gè)影響，細(xì)分的市場(chǎng)與更加下沉的渠道使企業(yè)供應(yīng)鏈延長(zhǎng)，管理難度加大，人才、技術(shù)和理念面臨瓶頸。所以，發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)在這兩年我們感受到，首先最大挑戰(zhàn)是人才，包括我做這幾年的咨詢，我也感覺最大的瓶頸是人才，有人才什么都有，沒(méi)有人才那就什么都沒(méi)有、免談。我跟別人開玩笑講，我們做咨詢行業(yè)的，客戶要一碗水，我們要準(zhǔn)備一缸水，還不知道什么時(shí)候舀哪一碗。
這四個(gè)方面的影響，作為不確定時(shí)期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響還是很大的。
三、不確定時(shí)期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力有哪些挑戰(zhàn)？
我覺得就是你的企業(yè)做市場(chǎng)的能力，你說(shuō)我有工廠，我有資金，但是所有的企業(yè)遇到困難的時(shí)候，如何做市場(chǎng)？是把你的貨幣增值，把你的物流變成現(xiàn)金，這一點(diǎn)是很難的。我總結(jié)一下，我覺得是是“兩高兩低一多”。
所謂“兩高”，就是品牌宣傳成本很高。今天咨詢界非常敬佩的姚總也來(lái)了，他投資咨詢的一個(gè)品牌就是“紅歲”（音譯），作為咨詢界他創(chuàng)造了這樣一個(gè)奇跡，作為一個(gè)投資方，我是非常羨慕的。但是我看到“紅歲”（音譯）的運(yùn)營(yíng)我又害怕，因?yàn)槌跷业南胂?，那廣告投放是鋪天蓋地，這錢從哪兒來(lái)的？怎么折算這個(gè)成本？當(dāng)然作為電腦和燃?xì)饩撸蛘咦鳛榇采嫌闷?，可能是難以想象了。另外，是高渠道成本，現(xiàn)在企業(yè)在決策中間渠道成本是越來(lái)越高，這是“兩高”。
“兩低”，帶來(lái)的結(jié)果是低回報(bào)、低效率。前面講到我們中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是否能夠持續(xù)，國(guó)家在競(jìng)爭(zhēng)中的成長(zhǎng)模式，一定是自己中國(guó)特色的模式嗎？前面湘明的回答，他用數(shù)據(jù)說(shuō)明了，中國(guó)沒(méi)有特色，經(jīng)濟(jì)跟世界規(guī)律是一樣的，沒(méi)有中國(guó)經(jīng)濟(jì)特色，但是一旦我們過(guò)于沾沾自喜、自得其樂(lè)，自戀癥，我們就會(huì)犯高投入、低產(chǎn)出，國(guó)家也是這樣，企業(yè)也是這樣，所以下一步企業(yè)在擔(dān)心過(guò)冬的問(wèn)題，馬上就是暖春，夏天來(lái)了，為什么呢？新的通貨膨脹我感覺是來(lái)的速度會(huì)更快。老天爺安排一年四季有冬天，為什么那么害怕冬天呢？冬天多好啊，該落的葉子落掉；冬天多好啊，樹根再扎得深一點(diǎn)，都可以思考一下，沉淀、沉淀。冬天還沒(méi)有兩三個(gè)月，現(xiàn)在誰(shuí)都坐不住了，所以經(jīng)濟(jì)下一步的走勢(shì)。剛才湘明講是觸底反彈，我倒感覺到中國(guó)經(jīng)濟(jì)看一段時(shí)間走不好，是“W”型的，“V”出現(xiàn)，再來(lái)個(gè)“V”，再出現(xiàn)個(gè)“V”，說(shuō)好聽一點(diǎn)叫宏觀調(diào)控，一拖就叫產(chǎn)能過(guò)剩，這是我的一個(gè)體會(huì)。(中國(guó)﹒深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）
面對(duì)這樣的問(wèn)題，建立營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，既然這么重要，為什么要從渠道再造開始呢？
我這幾年感覺到，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成熟期后，企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)上，實(shí)際就是三個(gè)部分：第一個(gè)是品牌；第二個(gè)是產(chǎn)品；第三個(gè)是渠道。
這是企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)要素，它們從市場(chǎng)行為中體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)者的明顯差別。
品牌的識(shí)別？大家都知道，中國(guó)有十幾年的發(fā)展，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的理念形成了它的文化、它的基因、它的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)/特征，在競(jìng)爭(zhēng)中間自然就形成了差別。
產(chǎn)品呢？顯然行業(yè)不同，也容易識(shí)別。當(dāng)品牌知名度增高以后，原創(chuàng)元素增加以后，產(chǎn)品的區(qū)別也會(huì)迅速提高；
最難的是渠道，這樣一個(gè)圖（見PPT），我們感覺到真正理解品牌、競(jìng)爭(zhēng)力的，我覺得在中國(guó)來(lái)講，我們?cè)偌觽€(gè)“紅歲”（音譯），高端的茅臺(tái)跟中華煙，茅臺(tái)和中華煙這兩個(gè)東西都不是好東西，又消耗糧食，又讓人得病，但是這玩意賣得還那么貴，我講這真是品牌，真把人忽悠了。
第二個(gè)我們看看國(guó)內(nèi)的企業(yè)，是在渠道上真正有特色的。像聯(lián)想，我都非常地佩服聯(lián)想渠道的堅(jiān)持，那種遠(yuǎn)見；另外，還有像華帝這樣的企業(yè)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力這一塊，這兩年像格力、富安娜等等企業(yè)，所以每家都有長(zhǎng)短。[lz8new_page]
三要素在不同的時(shí)期體現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略意義：
其一，我們很多中國(guó)企業(yè)，在九十年代初基本上是品牌啟蒙與發(fā)展階段，到今天已進(jìn)入內(nèi)涵建設(shè)的階段。從內(nèi)涵建設(shè)階段，實(shí)際上是賦予它的民族性、文化性和創(chuàng)意性，這方面像紅歲（譯音）、水井坊，白酒和茶葉這兩年在中國(guó)的本土產(chǎn)品在真正的品牌內(nèi)涵上上了一個(gè)臺(tái)階，很多其他行業(yè)就是說(shuō)說(shuō)，真正意義是水和油的問(wèn)題。
其二，從2001年—2008年，是中國(guó)加入WTO以后，關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的類型，給中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生很大的影響，是中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的啟蒙與爆發(fā)階段。這個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值體現(xiàn)了最強(qiáng)的，就是中國(guó)設(shè)計(jì)達(dá)到一個(gè)頂峰，我認(rèn)為就是奧運(yùn)會(huì)開幕式的中國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。中國(guó)創(chuàng)意，奧運(yùn)會(huì)真的是把西方都震住了。前兩個(gè)階段我都參與了，從2001年我一直關(guān)注中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)，堅(jiān)持做了八年的工作，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)早幾年在啟蒙時(shí)期很多人不懂，找設(shè)計(jì)公司也找不著，有些重視設(shè)計(jì)的，那它今天的競(jìng)爭(zhēng)力就明顯比人家強(qiáng)。像聯(lián)想，最早設(shè)計(jì)一款家用電腦（天鵲），今天聯(lián)想在設(shè)計(jì)上的受益，包括今天火炬的設(shè)計(jì)，就是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的一個(gè)標(biāo)桿。另外我也很敬佩的，我們?cè)谧囊粋€(gè)朋友，就是香港美思工房總經(jīng)理李偉強(qiáng)先生，他是個(gè)大律師，但是他對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，對(duì)設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品品牌的精神和追求，我覺得是非常佩服的，美思工房也創(chuàng)造出獨(dú)立風(fēng)格，真正把設(shè)計(jì)作為生命。像今天的華帝、富安娜，都是把設(shè)計(jì)作為戰(zhàn)略投資。從營(yíng)銷的三個(gè)要素來(lái)講，這一部分一定要學(xué)習(xí)，而且也容易找到好的服務(wù)。
其三，渠道從九十年代至今，始終體現(xiàn)著獨(dú)特戰(zhàn)略價(jià)值和管理挑戰(zhàn)。
就目前我做這個(gè)行業(yè)來(lái)講，講品牌的理論，從美國(guó)來(lái)的很多理論，講的很多，中國(guó)人學(xué)得也很多；產(chǎn)品設(shè)計(jì)也從西方走過(guò)來(lái)，尤其是歐洲，這個(gè)我們?nèi)菀讓W(xué)，枝椏花錢也可以做，像華帝現(xiàn)在也可以花重金請(qǐng)歐洲的設(shè)計(jì)公司，每年投很多錢，但是證明效果很明顯。但是，現(xiàn)在我沒(méi)有看到任何一本書是專門講，尤其在經(jīng)濟(jì)全球化以后，有一本書專門講到渠道問(wèn)題的理論，當(dāng)然從全球理論來(lái)講，很多企業(yè)戰(zhàn)略上會(huì)講到流程再造、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的問(wèn)題，但是不足以在營(yíng)銷范疇體現(xiàn)出來(lái)。所以我做的時(shí)間長(zhǎng)以后，我發(fā)現(xiàn)這一塊有點(diǎn)意思，那么多大腕們不敢啃的骨頭，給我們留一次啃的機(jī)會(huì)。
第一，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，從“木桶”到“長(zhǎng)勺”的思考。
我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，什么呢？一個(gè)企業(yè)，如果它的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，如果是品牌、產(chǎn)品的渠道能力形成一個(gè)木桶的時(shí)候，都能做到非常好的非常難；但是木桶里面來(lái)講，你這個(gè)木桶里面盛的水是多少？是最短最短的這塊短板。但是，我覺得一個(gè)企業(yè)能把方方面面的把方方面面做得很好，是不多見的，處于絕對(duì)領(lǐng)先者。那我就想，如果我們的木桶短期不能發(fā)生本質(zhì)的模式改變的時(shí)候，我們能不能找到它的長(zhǎng)板改變它的模式，體現(xiàn)的它的價(jià)值呢？后來(lái)我想到，我們小時(shí)候在農(nóng)村，那時(shí)候在家里吃大鍋飯，七十年代在農(nóng)村非常困難，我母親做了10幾口人的大鍋飯，玉米煮紅薯，我們上學(xué)回來(lái)餓得很，為了能吃到紅薯，不可能把碗到鍋里去舀，就用勺子從鍋底把紅薯舀出來(lái)，所以我們就說(shuō)是“舀鍋底的肉”；要喝遠(yuǎn)處的湯，怎么辦呢？延長(zhǎng)渠道長(zhǎng)短，建立新優(yōu)勢(shì)。我發(fā)現(xiàn)，品牌和產(chǎn)品的能力它是一個(gè)漸變的、逐步的、長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，但是在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，如果你在渠道體系能夠建立專長(zhǎng)，你就會(huì)發(fā)生非常重要的差異競(jìng)爭(zhēng)的能力。
第二，為什么說(shuō)渠道競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)不確定時(shí)期實(shí)施變革的關(guān)鍵呢？我們面對(duì)的是多變業(yè)態(tài)與渠道的沖突。這個(gè)我就不多講。
廠商關(guān)系與渠道的可持續(xù)性問(wèn)題。昨天晚上跟張總交流也是這樣，像聯(lián)想在國(guó)內(nèi)做到幾百億的規(guī)模，一般經(jīng)銷商都做到幾個(gè)億，大的十幾個(gè)億，廠商關(guān)系怎么走？包括現(xiàn)在像劉總重新出山，我想最最要抓住首個(gè)地盤，實(shí)際上核心的核心是解決廠商關(guān)系和渠道的可持續(xù)性問(wèn)題，這是一個(gè)大事情。
第三，渠道的延伸，當(dāng)渠道延伸的時(shí)候，我們的延伸能不能產(chǎn)生價(jià)值傳導(dǎo)，如果渠道延伸以后是價(jià)值衰減的話，延伸的渠道就毫無(wú)意義。
第四，“渠道再造”為什么是必然性和緊迫性呢？
當(dāng)市場(chǎng)的“不確定性”處于常態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)渠道的現(xiàn)狀與未來(lái)的趨勢(shì)會(huì)更加變化而難于駕馭。
比如說(shuō)，渠道的多元化、渠道的連鎖化。像華帝在全國(guó)有2、3千家專賣店，一直琢磨著怎么把它連起來(lái)；聯(lián)想有7千多家專賣店，就是代理商加經(jīng)銷商自己經(jīng)營(yíng)的，那么怎么把它連起來(lái)？包括這幾年傳統(tǒng)的3C行業(yè)，跟國(guó)美、蘇寧這些企業(yè)合作的時(shí)候，強(qiáng)烈感覺到連鎖力很可怕。所以這對(duì)很多企業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
再造渠道的縱深化。國(guó)家今年提出的“家電下鄉(xiāng)”，包括“汽車下鄉(xiāng)”，將來(lái)還有“手機(jī)下鄉(xiāng)”，很多東西都在下鄉(xiāng)的時(shí)候，渠道縱深化以后，所有的問(wèn)題就暴露了。
現(xiàn)在流程的統(tǒng)一情況下，供應(yīng)鏈的管理，渠道信息化問(wèn)題，在中國(guó)可以說(shuō)是大大的瓶頸。前兩天在網(wǎng)上看到一個(gè)資料，像西門子這樣的公司，它在城市家電KA賣場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞，但是為什么要在南京開直營(yíng)店，現(xiàn)在西門子在南京開直營(yíng)店，這給我們有什么啟示？
還有一個(gè)是在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》4月1日的報(bào)紙講到，也不是新聞炒作，上海東方衛(wèi)視電視購(gòu)物第一次在全球在網(wǎng)上賣寶馬汽車，這個(gè)老板合作賣的結(jié)果是一夜賣了40輛寶馬。打電話訂購(gòu)的有60多個(gè)，最后到成交，他們估計(jì)最少有30多輛，一晚上賣寶馬就賣了30多輛，這是在電視上。都知道買寶馬在什么地方買？傳統(tǒng)的渠道，是在專賣店，非常高檔、非常的高貴。這是一種顛覆，這對(duì)我們是一些啟示。
“渠道再造”的必然性和緊迫性？
第一，渠道是企業(yè)的循環(huán)性，也是神經(jīng)系統(tǒng)，也可能是運(yùn)行氣血的經(jīng)絡(luò)，她無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著“淤阻不通”的問(wèn)題，既要“搭橋術(shù)”，也需要活血化淤疏通經(jīng)絡(luò)。
第二，企業(yè)是市場(chǎng)中的“大運(yùn)河”，也是澆灌萬(wàn)頃糧田的“都江堰”，沒(méi)有“創(chuàng)造性地破壞”，就沒(méi)有它的持久生命。
有一本書叫《企業(yè)再造》，哈默講的：“企業(yè)改革應(yīng)該是徹底的、根本的，特別是應(yīng)該徹底再造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程?！敝挥邪褬I(yè)務(wù)流程真正落地的，就是渠道。(中國(guó)﹒深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）
古人把都江堰造好以后，這么好一個(gè)渠道，都江堰當(dāng)?shù)氐娜怂麄冏鲂┦裁词虑槟?？他們是怎么做呢？我在去都江堰了解的時(shí)候，他們講每年的三月三都江堰岷江這地方，當(dāng)?shù)厝俗园l(fā)的年年做什么呢？“深淘灘低作堰”。都江堰能夠保持到今天還能用，可不是說(shuō)兩千年前用的水泥、鋼筋是好東西，而是什么呢？這個(gè)渠道它是年年要修復(fù)的、年年要呵護(hù)的，就是“深淘灘 低作堰”，逢正抽心”、“過(guò)彎裁角”，所以古人對(duì)渠道管理的水平太精辟了。
最后，王婆賣瓜、自賣自夸，用有限的時(shí)間講一講，深遠(yuǎn)我們這幾年真正渠道變革，渠道再造我們做的一些什么事情？我們提出“深遠(yuǎn)卓越渠道成長(zhǎng)的一個(gè)思考”。
我們知道追求渠道卓越成長(zhǎng)有很多困難點(diǎn)：
第一，渠道業(yè)態(tài)布局；
第二，它和你要求的戰(zhàn)略的匹配能力；
第三，經(jīng)銷商能力的建設(shè)；
第四，廠商關(guān)系；
看一下這四輪葉片，要把它轉(zhuǎn)，可真不容易（見PPT）！有時(shí)候我在想，給企業(yè)做咨詢，就像做醫(yī)生，“醫(yī)生”另外的名字叫“doctor”，也叫“博士”，但是很多“博士”畢業(yè)了，實(shí)際很多日?？吹降牟?，很多是感冒。但感冒你不治，就變成流感，得到的結(jié)果就可能死亡。我做了八、九年醫(yī)生，現(xiàn)在也在做“醫(yī)生”，我覺得你首先要有博士的水平，但是也要有治感冒的耐心，企業(yè)很多病并不復(fù)雜，都是小病，你要愿意真正把它一點(diǎn)點(diǎn)化險(xiǎn)為夷。
深遠(yuǎn)卓越渠道成長(zhǎng)，是這樣一個(gè)理解：
首先是有效性，這是一個(gè)指標(biāo)。上次黃總說(shuō)：“杜總，渠道深度研究我覺得很困惑，你能不能琢磨琢磨？”我說(shuō)：“回去琢磨琢磨”我琢磨以后，覺得這四個(gè)內(nèi)容是很關(guān)鍵的：
第一，有效性。不管你什么行業(yè)，選渠道、建渠道是非常有效的。渠道在不同的發(fā)展時(shí)期，都能具備與企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位和營(yíng)銷目標(biāo)的匹配，并體現(xiàn)出通透、流暢和協(xié)同。
第二，經(jīng)濟(jì)性。渠道是你的合作伙伴，渠道是你的工具，首先要經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槲覀兪亲鍪袌?chǎng)、做企業(yè)的，渠道在市場(chǎng)業(yè)態(tài)變化的環(huán)境下，具備合理的渠道成本，而這種成本是合適的和可改善的，而不是具有對(duì)價(jià)值鏈平衡的破壞性。就這句話很多企業(yè)現(xiàn)在很難搞定，而且有些渠道成本居高不下，它破壞了整個(gè)渠道的其中一個(gè)關(guān)鍵的思想，就是價(jià)值鏈的平衡。如果價(jià)值鏈的平衡出了問(wèn)題，它就不能傳導(dǎo)，像都江堰也好，它的水就不能平穩(wěn)地流到農(nóng)田，而是洪水泛濫，要么是堵塞。
第三，增值性。渠道要具備對(duì)品牌價(jià)值的增值能力（價(jià)格張力）和對(duì)目標(biāo)顧客的服務(wù)能力（對(duì)顧客服務(wù)能力）。所以說(shuō)在這樣的情況下，它要具備價(jià)格張力和服務(wù)，這兩點(diǎn)很多渠道是不具備增值。很多渠道它銷一些量，數(shù)字很大，但是它不能支撐價(jià)格張力，它喜歡賣低價(jià)，廠家賺不到錢，然后它對(duì)顧客也沒(méi)有服務(wù)，它光想著自己賺多少錢，所以這種沒(méi)有增值性。
第四，持續(xù)性。渠道具備與廠家同步的可成長(zhǎng)能力和業(yè)務(wù)兼容能力，具有與廠家持續(xù)利益共同的能力。[lz8new_page]
這三個(gè)能力，我覺得它能不能跟你一路同行，走得更遠(yuǎn)，是持續(xù)性。所以我們從這四個(gè)渠道做一些工作。那么，在這樣的情況下，要支撐渠道的良性成長(zhǎng)，我們就提出一個(gè)“三力模型”，這個(gè)我們也“折騰”了好長(zhǎng)時(shí)間推出的模型。
第一，驅(qū)動(dòng)力。即事業(yè)驅(qū)動(dòng)力，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力我歸納為外驅(qū)動(dòng)和內(nèi)驅(qū)動(dòng)。外驅(qū)動(dòng)，就是廠家的品牌、產(chǎn)品和政策，以及市場(chǎng)的拉動(dòng)；內(nèi)驅(qū)動(dòng)，就是老板本人的問(wèn)題，經(jīng)銷商的實(shí)力問(wèn)題，和其他做事業(yè)的愿望。
第二，運(yùn)營(yíng)力。經(jīng)銷商平臺(tái)的操盤水平，包括平臺(tái)的建設(shè)、流程建設(shè)和信息化建設(shè)的能力，是渠道成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。像聯(lián)想這樣的經(jīng)銷商，IT要求非常高的資金周轉(zhuǎn)率。今天中午跟張總一起吃飯的時(shí)候，張總講聯(lián)想的經(jīng)銷商一年資金周轉(zhuǎn)率15圈是生死線，過(guò)了15圈才能賺錢。但是我們家電行業(yè)轉(zhuǎn)的速度，甚至包括我們酒類行業(yè)，轉(zhuǎn)的速度不敢想象，當(dāng)然也跟行業(yè)有關(guān)系。
第三，執(zhí)行力。決定了廠家和競(jìng)銷商的戰(zhàn)略與策略能夠落地實(shí)施，并取得預(yù)期效果是渠道成長(zhǎng)的內(nèi)部推力。一個(gè)是接受顧客的服務(wù)，一個(gè)是銷售的實(shí)現(xiàn)。
在這樣的情況下，從品牌到消費(fèi)者，一個(gè)卓越的渠道達(dá)到這樣一個(gè)目標(biāo)，我們從咨詢行業(yè)來(lái)講，我們?cè)趺醋觥Ｎ覀兎?wù)企業(yè)的時(shí)候有這樣一個(gè)體會(huì)：
第一步是渠道診斷、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與渠道設(shè)計(jì)；
第二步是渠道伙伴關(guān)系營(yíng)造工程，這個(gè)工程實(shí)施，現(xiàn)在華帝、聯(lián)想、美的都是做得非常好，而且非常有效果；
第三步是渠道深度營(yíng)銷助長(zhǎng)工程。我們配備這樣的服務(wù)的時(shí)候，我們的工具一個(gè)是“藍(lán)鷹俱樂(lè)部模式”來(lái)支撐渠道運(yùn)營(yíng)能力；
第五步是店面終端的管理增值工程用戶服務(wù)，“端”管理滿意工程。我們這個(gè)工具是“藍(lán)金在線”。
深遠(yuǎn)從品牌到消費(fèi)者之間的渠道體系的營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng)工程的實(shí)施，我們?nèi)^(guò)程和信息化緊密結(jié)合，就是“藍(lán)金在線”軟件，這就是我們這么多年干的活，就是核心的業(yè)務(wù)，就干這一點(diǎn)。
跟大家匯報(bào)以后，結(jié)束前我有兩點(diǎn)感言，我跟大家講一個(gè)從“Z”到“8”的問(wèn)題。
我職業(yè)生涯走了個(gè)“Z”字，80年代當(dāng)醫(yī)生，到了1989年，這是一條線；然后到廣東打工，兩手空空又做了8年，后來(lái)做企業(yè)管理，后來(lái)做營(yíng)銷；2000年開始出來(lái)，又拐了個(gè)彎做咨詢，所以我人生的路，今年30年。但是我不后悔的是我就得了一個(gè)“8”，還比較圓滿。前面的一個(gè)圈我做醫(yī)生，做人的問(wèn)題；現(xiàn)在回過(guò)來(lái)又做“醫(yī)生”了，做企業(yè)問(wèn)題。為什么八周年搞活動(dòng)，也是過(guò)冬嘛，我們要過(guò)個(gè)暖冬，“8”也想“發(fā)”一下。所以說(shuō)入鄉(xiāng)隨俗，我跟朋友們講個(gè)心里話，覺得這30年就這兩個(gè)字——“Z”、“8”，很坎坷，但是也有一點(diǎn)精彩。
深遠(yuǎn)八年咨詢干了三件事：(中國(guó)﹒深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）
第一，把“碗”變成了“勺子”。我跟別人講，一個(gè)普通碗的價(jià)值遠(yuǎn)沒(méi)有勺子的價(jià)值大，有差異、有特色。把我們自己的咨詢服務(wù)，我們堅(jiān)持走特色、走專業(yè)的道路；
第二，“砸缸”自救。司馬光砸缸，別人救不了你，或者沒(méi)有大人幫你的時(shí)候，你要自救。我們進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)、新事業(yè)的時(shí)候，要學(xué)會(huì)砸缸自救。那么，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)有沒(méi)有辦法呢？就是前面湘明講的，要改變游戲規(guī)則。改變游戲規(guī)則最大的方法，就是把行業(yè)潛規(guī)則、形成的規(guī)則，把它砸爛。所以，每個(gè)企業(yè)變革的時(shí)候，要敢于“砸缸”，包括渠道變革。
第三，學(xué)會(huì)“包餃子”，中國(guó)人最偉大的發(fā)明，不是油條，而是餃子。都知道餃子是由普通的面，普通的蔬菜和肉組成的一個(gè)既不是面又不是肉，也不是菜的東西，它叫什么啊？叫餃子。它不是面包，面包從里到外都是面，但是它比包子小，包子越大越不值錢，可餃子越小越值錢。所以我發(fā)現(xiàn)，要學(xué)會(huì)包餃子，這幾年我們做咨詢業(yè)、做智力服務(wù)業(yè)，你腦子可能裝了很多東西，信息知識(shí)沒(méi)價(jià)值，所以我們要把自己定位出來(lái)，把知識(shí)轉(zhuǎn)化為價(jià)值，就是有用的東西，把價(jià)值提煉為產(chǎn)品，然后給產(chǎn)品賦予創(chuàng)意，就是做成“餃子”。所以我們這幾年給企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，我總要求我們的團(tuán)隊(duì)，你們最后出的成果一定是又能吃、又好吃、又好看，做成餃子。咱們不要光講大道理，寫一個(gè)方案，一寫幾十頁(yè)，里面全是理論、全是工具，最后不是餃子，客戶沒(méi)法吃，只能塞到抽屜里面，完了、白干了，錢給沒(méi)給不說(shuō)，你坑了人家，為什么呢？時(shí)間耽擱了。
我就講到這，謝謝大家。（……掌聲）
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