華帝股份--從5億到20億，民營中小企業(yè)成長之道
日期：2009-03-23 標簽：華帝股份 來源：深遠
1、項目類別：
（1）華帝營銷戰(zhàn)略（中國市場）五年規(guī)劃；（2）華帝營銷體系變革管理；（3）華帝渠道體系變革與渠道升級（一級、二級渠道）；（4）華帝縣域市場三年發(fā)展規(guī)劃與渠道精耕計劃（5）華帝廣東經(jīng)銷商管理升級方案（6）華帝新品牌工程與產(chǎn)品工業(yè)設計（PI工程）規(guī)劃等，（7）常年咨詢服務。
2、項目時間：
2002年12月—至今（近8年，還在繼續(xù)）
3、客戶簡介及項目背景：
中山華帝燃具股份有限公司成立于1992年4月，其是以從事燃氣具、廚房電器、家用電器為主的專業(yè)制造及經(jīng)營的實體。自一九九二年到二OO一年，公司資產(chǎn)總額從100萬元增加到3億元，年銷售額由3000萬元增加至6億元。目前，華帝產(chǎn)品已形成燃氣灶具、熱水器、抽油煙機和太陽能熱水器四大系列200多個品種，暢銷全國各地并遠銷東南亞、非洲各國，深受用戶青睞。燃氣爐具以年產(chǎn)銷超過300萬臺成為領導中國燃氣具享譽中華大地的第一品牌。華帝2000年實施經(jīng)營體制變革，在民營企業(yè)中老板率先讓位職業(yè)經(jīng)理人，引起社會傳媒和同行業(yè)的高度評價。但由于公司在新的競爭環(huán)境下，其發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務模式越來越不適應高成長的需要，從2000年到2002年的三年時間，銷售平均增長每年不到8%，低于國家國民經(jīng)濟收入平均值，失去了小家電企業(yè)快速發(fā)展壯大的難得時機，這期間，家電大品牌的海爾、美的和浙江的方太、老板、蘇泊爾實現(xiàn)了較高速的增長。2002年下半年，黃啟均先生成為新成立的華帝股份的總經(jīng)理，積極引進咨詢公司和國際廣告公司為華帝的營銷變革作準備。深遠企業(yè)顧問機構從2002年10月從第一屆經(jīng)銷商大會進行培訓開始，12月正式啟動營銷變革咨詢項目，至今已連續(xù)為華帝提供營銷咨詢服務八年的時間。
4、深遠對該公司的服務
深遠對客戶服務的成果主要如下：
（1）華帝營銷戰(zhàn)略（中國市場）五年規(guī)劃
通過系統(tǒng)的市場和營銷體系的調(diào)研，做出對華帝整體業(yè)務單元及供應鏈的梳理，對華帝未來中國市場的發(fā)展、品牌定位及產(chǎn)業(yè)布局作出研判，提出基于營銷戰(zhàn)略導向的變革路線圖，取得董事會認同后，進行有步驟的實施。
（2）渠道調(diào)研診斷及一級代理商管理提升的“五星級管理與考核方案”的策劃
在做出有針對性的渠道細化研究后，深遠深刻的體會到，華帝作為一個有十年多歷史的草根型民營企業(yè)，其營銷競爭力是企業(yè)的重要核心競爭力，尤其多年形成的牢固的區(qū)域代理渠道模式，保證了公司業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展，經(jīng)銷商是華帝的市場寶貴資源。但正是常年形成的感情大于理性的廠商關系，陳舊的觀念，老化的市場渠道模式，不思進取的“等靠要”心態(tài)，已成為華帝市場成長的最大阻礙因素，深遠認為，華帝營銷體系變革工程的核心，就是要首先聚焦于主流渠道的變革，從抓主要矛盾入手，解決市場增長的發(fā)展瓶頸，在深刻提煉華帝經(jīng)銷商利益共同體文化的基礎上，切實以正向幫扶為主，凝聚經(jīng)銷商的變革信心，克服觀念障礙，循續(xù)引導，扶正祛邪，深遠創(chuàng)造性的把科學規(guī)范化的渠道管理轉(zhuǎn)化成為，通俗易懂的“華帝五星級經(jīng)銷商管理與考核”方案，通過會議營銷的方式進行有效的傳播，達到了良好的預期。
（3）華帝營銷體系變革管理方案
在實施華帝渠道的規(guī)范化、科學化等的變革升級過程中，經(jīng)銷商的積極性和學習精神明顯高漲的情況下，華帝常年遺留的自身營銷體系貧弱問題就暴露無遺，營銷系統(tǒng)的完善和成長就變得迫在眉睫，在渠道變革成效的反作用下，營銷組織體系的變革就變得從容，深遠針對華帝未來五年的營銷戰(zhàn)略所制定的目標，同時配合公司事業(yè)部化的改制進程，制定了一套基于“三個導向”、“三個沉降”和“三個提升”的為變革原則的營銷組織體系、流程和績效考評體系，為華帝營銷新體系建設打下了良好的基礎。
（4）華帝零售終端管理規(guī)范化方案
為提高華帝零售終端的有銷分效力，深遠顧問組在對華帝專賣店等零售終端的調(diào)研工作的基礎上，設計了華帝零售終端管理方案。內(nèi)容包括：1）零售終端的展示系統(tǒng)的建設與管理；2）零售終端的軟件管理；3）零售終端促銷活動的管理；4）零售終端的信息管理；5）零售終端的導購行為管理等操作手冊。
（5）華帝縣域市場三年發(fā)展規(guī)劃與渠道精耕計劃
華帝在城市市場保持了相對的優(yōu)勢，但多年開發(fā)的二、三級市場基礎顯得不足，雖然與競爭對手相比有一定領先優(yōu)勢，就市場下一步競爭的白熱化的趨勢判斷，華帝必須把二級經(jīng)銷商（縣域經(jīng)銷商）規(guī)范化管理和縣域市場的深度開發(fā)納入到戰(zhàn)略的高度，才能形成全面市場的競爭能力，鑒于此，深遠2004年，成立專門工作小組進行中國2014個縣的資料收集和梳理，建立縣域市場數(shù)據(jù)庫，尋找可操作的市場開拓模型，形成了未來3年的華帝縣域市場“星光計劃”實施綱要和操作手冊。
（6）華帝廣東經(jīng)銷商管理升級方案
華帝全國多年的區(qū)域市場總代理模式，培育了像廣州電星商貿(mào)、重慶適時等優(yōu)秀的經(jīng)銷商，他們認同華帝文化和事業(yè)觀，市場實操能力非常強，業(yè)績非常突出，并占了華帝業(yè)務的很大份額，但隨著市場業(yè)態(tài)的急劇變化，這些重點的經(jīng)銷商面臨新增長的挑戰(zhàn)，也需要能積極的配合華帝的營銷變革的深入，并能起到領頭羊的作用，另外，區(qū)域代理商需要一套量身定做的管理升級實操方案，深遠顧問小組專門對廣州電星進行X光式的體檢和診斷，并制定出一套變革管理方案，同時提出了華帝廣東市場未來發(fā)展的策略和方法。
（7）華帝新品牌工程與產(chǎn)品工業(yè)設計（PI工程）規(guī)劃
中國小家電業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展的一個階段后，制約其價值增長的瓶頸是產(chǎn)品力的提升，以及品牌升級和產(chǎn)品創(chuàng)新的協(xié)同關系缺乏經(jīng)驗和有效的方法，深遠顧問協(xié)同新加坡GE/費奇工業(yè)設計公司、深遠顧問機構下屬的賽迪弗工業(yè)設計經(jīng)營有限公司，共同規(guī)劃華帝的品牌形象與產(chǎn)品形象的統(tǒng)一整合工作。
5、咨詢項目的效果：
華帝股份目前保持了灶具國內(nèi)第一的稱號，煙機實現(xiàn)了高速的增長，熱水器有了長足的進步，基本上實現(xiàn)了華帝品牌在廚衛(wèi)行業(yè)的定位，營銷變革工程的深入開展，增強了華帝營銷系統(tǒng)的活力，保證了華帝在轉(zhuǎn)型中幾個關鍵拐點的平衡，實現(xiàn)了連續(xù)兩年的近40%的增長成效，堅定了董事會的信心，在業(yè)界產(chǎn)生了良好的影響，2004年9月1日，華帝股份在中小版成功上市，為華帝的未來發(fā)展奠定了很好的基礎。深遠公司與華帝的長期貼身式的顧問合作，成為國內(nèi)咨詢業(yè)界不可多見的合作典范。