2004領(lǐng)袖年會(huì)：首席顧問杜建君演講實(shí)錄
日期：2004-11-17 標(biāo)簽：2004領(lǐng)袖年會(huì)：首席顧問杜建君演講實(shí)錄 來源：深遠(yuǎn)
今天下午我用有限的時(shí)間跟大家交流一下中國(guó)市場(chǎng)渠道演變的趨勢(shì)。今天我們講到不光是跨國(guó)公司或者國(guó)內(nèi)公司在中國(guó)做營(yíng)銷，除了把自己家門的事做好。但后走出家門要把產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)做好，國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)際企業(yè)遇到最大的共性問題是什么呢？是渠道問題。我們可以談戰(zhàn)略，可以在更高的層面講文化、哲學(xué)，但是在中國(guó)難做的是渠道問題。這幾年我從事咨詢公司，渠道是很多人很難受的事情。我也不能一一到來，主要用九個(gè)字來跟大家分享一下我們中國(guó)渠道的基本走勢(shì)。
第一個(gè)字是“超”。在中國(guó)市場(chǎng)的成熟度在發(fā)達(dá)的城市地區(qū)或者發(fā)達(dá)的地區(qū)成熟度越來越高，從深圳到廣州、上海到天津，不同的城市面臨渠道的同構(gòu)性越來越明顯。中國(guó)的渠道在未來若干年，將會(huì)形成超級(jí)的連鎖體系?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)超級(jí)的終端走勢(shì)越來越強(qiáng)勢(shì)，很痛苦，不知道如何面對(duì)。我們作為一個(gè)企業(yè)要研究一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，很重要的是了解行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)自身的趨勢(shì)。不管大企業(yè)、小企業(yè)對(duì)待超級(jí)終端的發(fā)展要有一個(gè)非常清晰、正確、充分的思想準(zhǔn)備的思考。這才會(huì)使我們面對(duì)變化不慌張。
第二個(gè)字是“大”。中國(guó)人比較多。隨著城市商圈的演變和支線公路網(wǎng)的形成，新生更易于購物、停車的特大面積的“城際商業(yè)購物中心”必將崛起。上午百安居說他們尋找店址的時(shí)候，他們恰恰跟國(guó)美等渠道商不一樣，他們選亞人段的地區(qū)，考慮了成本然后把店做的足夠大。剛才禹總的發(fā)言非常精彩，看看廣州的發(fā)展史，天河城的購物中心組建的時(shí)候，廣州的商圈正好從西往東南方向遷移，現(xiàn)在天河城正成為一個(gè)城市中心的商圈模式。很多人到廣州很痛苦，廣州老城不愿意去，停車難。廣州唯一的標(biāo)志就是天河中心。我到廣州買東西，到北京街也找不到感覺，就到天河購物中心去，他是一個(gè)標(biāo)志性的商業(yè)中心。深圳城市發(fā)展的時(shí)間有限，這種超大購物中心在深圳沒有形成。未來隨著交通的發(fā)展、汽車的發(fā)展，中國(guó)的長(zhǎng)江三角洲、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)的城市密度會(huì)非常高，而這種密度都是數(shù)百萬人口，在國(guó)外是難以想象的。洛杉磯在美國(guó)是人口比較多，但是人口的分布不一樣。在美國(guó)廣茂的土地上，為沃爾瑪這種店的模式創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。但是我覺得中國(guó)因?yàn)槌鞘忻芏鹊脑黾?，人口居住的特殊性，將來中?guó)應(yīng)該出現(xiàn)“城際的商業(yè)購物中心”。在中國(guó)我感覺這種業(yè)態(tài)有巨大的機(jī)會(huì)。前一段時(shí)間我到北京，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的原因，北京的商圈遷移行動(dòng)非常大。國(guó)美早期形成的強(qiáng)制的商區(qū)現(xiàn)在的人流量急劇下降。所以開連鎖、專營(yíng)店，如果對(duì)商圈把握不準(zhǔn)，這是對(duì)供應(yīng)商、渠道商自身都有很大的風(fēng)險(xiǎn)。最近我看到深圳一個(gè)媒體講到，深圳市是國(guó)內(nèi)人口密度最高的城市，每一百平方米幾千人，密度非常高。
在中國(guó)做渠道是不是越大越好呢？將來中國(guó)趨勢(shì)可能更小，小而精可能會(huì)非常有機(jī)會(huì)。通過對(duì)社區(qū)、鄉(xiāng)村的滲透，形成低成本、高毛利的渠道體系，都有可能形成一個(gè)良好的盈利模式。一個(gè)渠道一般是廠家產(chǎn)品尋找的通路，我經(jīng)常出差，拿著數(shù)碼相機(jī)拍，左上角是我在了遼寧的鞍山拍一個(gè)老太太，他的小貨車是康師傅產(chǎn)品終端。左下角是南京陜西路拍到一張我們傳統(tǒng)的報(bào)刊亭出現(xiàn)的滲透。這些小產(chǎn)品的滲透技巧對(duì)我們非常有啟發(fā)。
第四個(gè)字是“專”，業(yè)務(wù)要專，管理要專。以行業(yè)和產(chǎn)品功能的屬性不同形成專業(yè)的細(xì)分，將誕生更多的高成長(zhǎng)業(yè)態(tài)。另外，經(jīng)銷商也要跟上廠家變革的步伐，核心工作是業(yè)務(wù)的專業(yè)化和信息化，要建立自己的核心生存能力。作為一個(gè)渠道商選擇專在中國(guó)會(huì)有很大空間。在國(guó)內(nèi)企業(yè)存在很多問題，無非是模式不?；蛘吖芾聿粚！Ｎ以谏蜿柵奶K寧、國(guó)美，今天兩家華南區(qū)的總經(jīng)理都參加了這個(gè)會(huì)議，兩家可以說是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。圖上沈陽蘇寧的東北運(yùn)營(yíng)中心，可以見到蘇寧的魄力，要決勝東北。以專為本的企業(yè)把中國(guó)的布局看的很重，而且千方百計(jì)在布局。光賣低價(jià)的產(chǎn)品是不行的，現(xiàn)在蘇寧和國(guó)美也逐步找到自己的差異化模式，這就是在服務(wù)上要做文章。包括日本多樣屋的專賣店都是在專上找到自己的不同模式。專業(yè)管理是中國(guó)企業(yè)最難過的一關(guān)。
第五個(gè)字是“短”，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)必須通過渠道變革，減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，縮短產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的距離，這也是全球城市化市場(chǎng)的共性，也是中國(guó)高購買力地區(qū)發(fā)展的必然。講到這點(diǎn)就意味著中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)和基層市場(chǎng)靠短是解決不了問題。最近我們服務(wù)的一家企業(yè)過去在廣東做的非常好，現(xiàn)在因?yàn)榧译姷那腊l(fā)生變化后，由于出現(xiàn)連鎖，一直不知道怎么解決這個(gè)問題。我給他們老板說，你必須改變模式。許多企業(yè)現(xiàn)在還比較彷徨、迷盲，這里代理制的延伸遇到了很大的挑戰(zhàn)。
第六個(gè)字是“深”(沉)，中國(guó)廣大三四級(jí)市場(chǎng)正處于啟蒙、接軌和升級(jí)的階段，農(nóng)村城鎮(zhèn)化和家庭小康化的巨大需求，就必須深入縣域市場(chǎng)，建立渠道堡壘。不管國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，在國(guó)內(nèi)做商超、大型連鎖，這些企業(yè)都是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。但是堡壘關(guān)系在城市市場(chǎng)幾乎看不到。一個(gè)品牌要在中國(guó)建立優(yōu)勢(shì)、保持張力，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的延伸性，在基層市場(chǎng)，對(duì)很多企業(yè)建立渠道堡壘是有機(jī)會(huì)的。就是有些企業(yè)這種能力和決心。圖上是我順便拍的湖南桃源、常德、東北很多地方出現(xiàn)縣鎮(zhèn)渠道變化非常驚人。今天中午吃飯跟國(guó)美華南區(qū)的總經(jīng)理聊起來，我說王總你在城市二級(jí)市場(chǎng)熱火朝天鬧革命，但是農(nóng)村沒有做，將來誰能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)力，對(duì)國(guó)美是一個(gè)蠻大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閲?guó)美、蘇寧在一個(gè)店開店覆蓋率很高，但是隨著未來渠道足夠大、商圈的變化，高密度的連鎖店發(fā)展會(huì)遇到困難，而且渠道之間的同質(zhì)化也比較嚴(yán)重。三、四級(jí)市場(chǎng)大家看是很好，只能望梅止渴。對(duì)很多企業(yè)還是蠻大的挑戰(zhàn)。
第七個(gè)字是“融”(合)。從產(chǎn)品的同質(zhì)化和渠道的同質(zhì)化，渠道的經(jīng)將進(jìn)入洗牌階段，從多形態(tài)的共生，到渠道的替代及兼容，而且在近兩年將會(huì)加快，這為產(chǎn)業(yè)界帶來巨大的成本風(fēng)險(xiǎn)。家電業(yè)3C的融合造成產(chǎn)品的融合，這對(duì)渠道提出很高的要求。前兩年國(guó)美不太推移3C專賣店，海爾的模式?jīng)]有成功。現(xiàn)在蘇寧都提出3C店，聽說神州數(shù)碼也在轉(zhuǎn)型，也希望把自己落地變成終端。我覺得對(duì)許多企業(yè)來說，選擇渠道的成本是相當(dāng)痛苦的。
第八各字是“虛”，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和移動(dòng)寬帶互聯(lián)的成熟，中國(guó)近兩億的網(wǎng)民，新生代的崛起，都將改變市場(chǎng)交換、溝通和價(jià)值取向，在許許多多的新行業(yè)或轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)行業(yè)，渠道功能被虛擬化或者部分虛擬化。2000年做一個(gè)網(wǎng)站花了6、7個(gè)月，我就可以感覺到互聯(lián)網(wǎng)這種感覺?，F(xiàn)在很多老總對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響還沒有足夠的重視，實(shí)際上中國(guó)的網(wǎng)民增長(zhǎng)非?？?。另外城市的白領(lǐng)、農(nóng)村的新生代都對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生價(jià)值導(dǎo)向，這個(gè)影響是非常深刻的。
第九個(gè)字“仁”，沒有中華民族傳統(tǒng)價(jià)值觀的滋潤(rùn)，所有的技術(shù)與工具都是蒼白的競(jìng)爭(zhēng)力不能持久，而渠道是支撐上下左右關(guān)系的樞紐，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)在社會(huì)、傳媒和消費(fèi)者之間暴露無遺，廠商的關(guān)系、客情的關(guān)系是“仁者之道”。國(guó)美邀請(qǐng)我參加了三次研討會(huì)，一個(gè)企業(yè)做品牌生意做到很大的時(shí)候，若干年后，你沒有很強(qiáng)的哲學(xué)和企業(yè)文化的企業(yè)都會(huì)坍塌。很多品牌當(dāng)時(shí)做的規(guī)模很大，做到一定程度就出現(xiàn)坍塌。中國(guó)渠道的連鎖業(yè)如果沒有很強(qiáng)的內(nèi)在價(jià)值支撐和文化的滋潤(rùn)，長(zhǎng)久發(fā)展百年老店是很難下這個(gè)結(jié)論。
最后，我們老祖宗有幾句話對(duì)我們發(fā)展有啟發(fā)。這是一幅對(duì)聯(lián)“能攻心則反側(cè)自消，從古知兵非好戰(zhàn)”。你開營(yíng)銷論壇會(huì)議，你請(qǐng)企業(yè)一把手講營(yíng)銷，講幾句就跑題，營(yíng)銷背后很多哲學(xué)面的東西、價(jià)值觀的東西。這是我抄寫的廣告詞“誠而合，合而興”。這反映一個(gè)企業(yè)跟廠商之間有什么樣的關(guān)系才能路走的更遠(yuǎn)。這是我們奧迪汽車的廣告“勝人之強(qiáng)，自勝者恒強(qiáng)”，我們既要?jiǎng)偃?，也要自勝。做品牌，提高產(chǎn)品的附加值，提高社會(huì)的公信力。你不愿意把你的產(chǎn)品附加值提高，你跟強(qiáng)勢(shì)的合作只有失敗，都知道弱國(guó)無外交，廠商合作、渠道合作應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不會(huì)有強(qiáng)弱聯(lián)合。這是我們東漢末年曹操講的一句話“造之者富，隨之者貧”，包括自己如何規(guī)劃經(jīng)營(yíng)渠道模式，創(chuàng)造不簡(jiǎn)單是產(chǎn)品范疇，而是企業(yè)的綜合能力。這是我們國(guó)內(nèi)企業(yè)底氣不足的關(guān)鍵因素。毛澤東在中國(guó)發(fā)展最關(guān)鍵的時(shí)候，在土地改革的時(shí)候，在打游擊的時(shí)候，這么弱的兵力就強(qiáng)調(diào)千萬不要因?yàn)闄C(jī)會(huì)主義把黨的命運(yùn)和國(guó)家的命運(yùn)丟掉。同樣一個(gè)企業(yè)，如果把機(jī)會(huì)主義當(dāng)做營(yíng)銷的基礎(chǔ)、當(dāng)做廠商合作的基礎(chǔ)，路也走不遠(yuǎn)。也就不可能取得掌控市場(chǎng)的趨勢(shì)和把握市場(chǎng)的能力。謝謝大家。