首席顧問杜建君為《區(qū)域經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊》一書作序
日期：2004-05-26 標(biāo)簽：首席顧問杜建君為《區(qū)域經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊》一書作序 來源：深遠(yuǎn)
首席顧問杜建君受《區(qū)域經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊》作者黃坤之約，2004年初特為本書提了序，本書上市以后，受到讀者的強(qiáng)烈好評，本書首次把成功學(xué)，個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃和區(qū)域市場運(yùn)作整合在一起，探討了區(qū)域經(jīng)理的成長動力、成長過程和成功方法：1，大區(qū)總監(jiān)、分公司經(jīng)理、區(qū)域銷售主管、辦事處主任等應(yīng)具有的管理素質(zhì)。2，來自一線區(qū)域市場的、具有中國特色和實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的區(qū)域市場營銷兵法，3，知名企業(yè)對區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理方案和實(shí)施措施；4，普通銷售人員晉升為高級區(qū)域經(jīng)理的職業(yè)規(guī)律；5區(qū)域經(jīng)理面臨的苦惱和問題。
1997年8月，TCL集團(tuán)兼并河南新鄉(xiāng)美樂彩電項(xiàng)目，成立了河南TCL—美樂電子有限公司。由于工作的需要，我被任命為合資公司董事副總，雖然仍兼鄭州公司總經(jīng)TCL中原區(qū)總監(jiān)職務(wù)，但將近有8個(gè)月的時(shí)間里，主要精力放在新鄉(xiāng)合資公司的時(shí)間要多些。1998年6月又被迅速調(diào)回惠州集團(tuán)銷售公司總部工作，事業(yè)的發(fā)展、工作的需要，一切都是來去匆匆，身不由己。直到2000年初離開TCL，投身咨詢業(yè)，先后創(chuàng)辦了深圳麥肯特顧問公司、深圳企業(yè)顧問機(jī)構(gòu)，和后來的賽迪弗工業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)營有限公司至今，已有6年多沒有見到黃坤了。
上個(gè)月，段傳敏從《南風(fēng)窗.新營銷》（其現(xiàn)任該雜專社執(zhí)行主編）雜志社來電話說，黃坤近些年在廣州發(fā)展，編了一本關(guān)于區(qū)域經(jīng)理的書，看能否盡快為這本書寫上幾句話。當(dāng)天，黃坤打來電話，并把書稿的大綱發(fā)過來。多年無音訊，現(xiàn)一朝聯(lián)系，心里是一陣高興。這本書能如此全面、系統(tǒng)地專門闡述區(qū)域營銷經(jīng)理的諸多方面，使我始料不及，又驚又喜。
本書洋洋灑灑對區(qū)域市場營銷策略、方法、戰(zhàn)術(shù)展開談得很多，更對區(qū)域營銷經(jīng)理的品德、能力、勇氣、智慧、修養(yǎng)和職業(yè)生涯的發(fā)展講得很深。這讓我這樣一個(gè)老區(qū)域營銷人浮想聯(lián)翩，結(jié)合我過去在TCL、創(chuàng)維的實(shí)戰(zhàn)和近三年來在國內(nèi)的營銷咨詢經(jīng)歷，也談?wù)勛约旱母惺堋?/SPAN>
其一，關(guān)于如何正確認(rèn)識區(qū)域市場戰(zhàn)略的理論意義。
TCL的用人文化和大膽的市場創(chuàng)新，突破了工廠加銷售，業(yè)務(wù)員加代理的商的狹隘認(rèn)識，從戰(zhàn)略高度上，重視中國市場的重點(diǎn)區(qū)域市場突破和建設(shè)，去著眼區(qū)域市場的布局，并抱著突破、鞏固和可持續(xù)發(fā)燕尾服的眼光去看待TCL品牌與區(qū)域市場的互動關(guān)系，這從競爭戰(zhàn)略上體現(xiàn)了與對手的強(qiáng)大差異，其意義就像毛澤東對紅軍在上井岡山前的三灣改編一樣，“把黨支部建設(shè)到連隊(duì)”。TCL把自己的營銷組織建設(shè)在區(qū)域市場，只要有深具潛力的顧客需求和區(qū)域市場的競爭需要，建立省級分公司，建立地市級經(jīng)營部都在所不惜，雖然TCL1997年的區(qū)域竄貨，1998年網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“左”傾過熱，給TCL營銷網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)營帶來一些困難，但這種營銷戰(zhàn)略上的領(lǐng)先和區(qū)域市場體系的獨(dú)步天下，仍然使TCL在重新建立游戲規(guī)則和結(jié)構(gòu)重構(gòu)的力量上，真正超越了強(qiáng)勁對手，并支持了其持續(xù)快速的增長，奠定了多元化發(fā)展的基礎(chǔ)，儲蓄了五湖四海的人才。我們后來不難看出，弱勢創(chuàng)維在營銷上的仿效，手機(jī)業(yè)波導(dǎo)區(qū)域營銷體系的建設(shè)猶如再版，都印證了區(qū)域市場營銷體系建設(shè)在企業(yè)高成長期，以及企業(yè)在二、三級市場進(jìn)行的超強(qiáng)競爭所進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌方面的作用。這種戰(zhàn)略是非常適合現(xiàn)有中國市場國情的。
另外，營銷是個(gè)創(chuàng)新不止的事業(yè)和特殊行業(yè)，是一個(gè)否定這否定的螺旋遞進(jìn)過程，一個(gè)企業(yè)一味吃老本，停滯不前，修修補(bǔ)補(bǔ)，很難在新的時(shí)期建立市場營銷核心競爭力。任何區(qū)域市場的有效資源當(dāng)出現(xiàn)僵滯，而沒有活力時(shí)，破局者將應(yīng)運(yùn)而生。TCL自建營銷網(wǎng)絡(luò)是對90年代早中期家電國有渠道（五交化、鄭百文）和弱勢的個(gè)體戶的游戲規(guī)則改變，國美、蘇寧是以傳統(tǒng)國有百貨碎而全，高度同質(zhì)化而低效分銷和高價(jià)壁壘的破局，也是對TCL、波導(dǎo)等企業(yè)營銷模式的多層次級、高成本的沖擊。超級專業(yè)家電連鎖商這種跨越傳統(tǒng)區(qū)域市場體系的模式，必將反作用于制造供應(yīng)商的營銷變革，因此，面對中國廣大市場的不均衡，不對稱，城鄉(xiāng)差別、貧富差別、人口眾多等特點(diǎn)，區(qū)域市場營銷模式的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)是一個(gè)動態(tài)的變革和以競爭力為導(dǎo)向的博弈。
其二，關(guān)于如何理解區(qū)域市場營銷制勝和全國市場全局戰(zhàn)略的關(guān)系。
大凡企業(yè)在新品上市和新企業(yè)開始營銷的起步，決策者都信心百倍，感覺良好，很希望能夠面對全國市場，獨(dú)步天下，全面鋪開，取得全局市場的勝利。這奇跡是不是時(shí)有發(fā)生，答案是肯定的，但是絕大多數(shù)企業(yè)出師未捷，損兵折將，草草收場。這什么會是這樣的呢？這是因?yàn)樵跔I銷戰(zhàn)略制定上，對區(qū)域市場重點(diǎn)建設(shè)，保持關(guān)鍵市場優(yōu)勢的策略缺乏掌握。在市場競爭的常態(tài)情況下，市場的進(jìn)入者是在市場行業(yè)會最大化時(shí)，市場楊會牽引的結(jié)果，市場的先入者，他們占據(jù)了天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢，挑戰(zhàn)者和跟隨者在戰(zhàn)略態(tài)勢上要相對處于弱勢，只有在產(chǎn)品細(xì)分市場，品牌準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，選擇若干可撬動全局市場的重點(diǎn)區(qū)域市場，集中優(yōu)勢力量，形成全國若干戰(zhàn)略制高點(diǎn)的突破，將會有效打擊競爭對手、打破全國市場的發(fā)展均勢，扼制其市場蔓延的速度，積累市場推廣、渠道建設(shè)和組織建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，建立標(biāo)桿市場，反作用于全國市場的開發(fā)，那樣將是一個(gè)有益的開端。解放戰(zhàn)爭時(shí)期，毛澤東在解決東北戰(zhàn)場，千里挺進(jìn)大別山的戰(zhàn)略和策略，就是改變?nèi)珖鴳?zhàn)場、國共兩黨優(yōu)勢對比的關(guān)鍵步驟。事實(shí)上，TCL早期在全國市場與長虹、康佳、熊貓的搏殺，都是若干關(guān)鍵市場快速制勝的結(jié)果。相反，TCL早期一直避開的大本營—廣東市場與康佳、創(chuàng)維的正面交鋒，直到從1998前后開始，才逐步加大組織建設(shè)和市場資源的投入。1991年TCL就開始在上海設(shè)立分支機(jī)構(gòu)開發(fā)區(qū)域市場，華東大區(qū)建設(shè)在上海，但經(jīng)過幾撥經(jīng)理的接力棒傳遞，經(jīng)過12年，直到最近一兩年，才直正在上海形成主流的強(qiáng)勢品牌。海信據(jù)守山東多年后，1998年前后開始按目標(biāo)區(qū)域市場的策略，在相鄰的東北市場逐步建立優(yōu)勢，后在主流品牌弱勢地區(qū)，如西南云貴、西北西安、蘭州，強(qiáng)行突破，取得了區(qū)域市場的優(yōu)勢地位。中山華帝公司在小家電業(yè)是以燃?xì)鉃楹诵牡膹N具生產(chǎn)，企業(yè)實(shí)力并不雄厚，經(jīng)過近十年的營銷創(chuàng)新，現(xiàn)已成為國內(nèi)持續(xù)成長的著名品牌，但近幾年支撐企業(yè)業(yè)務(wù)成長的是廣東、重慶、江蘇、浙江等幾個(gè)少數(shù)區(qū)域市場，并形成將近70%的銷售份額，而全國整體市場卻增長緩慢，區(qū)域間最大的差別是區(qū)域營銷組織（包括代理商）的建設(shè)和投入的強(qiáng)弱起著決定性的作用，當(dāng)公司認(rèn)識到市場成長的關(guān)鍵瓶頸時(shí)，營銷變革變開始了，隨著其他區(qū)域市場營銷組織變革的深入，配合渠道的全面升級工程實(shí)施，產(chǎn)品線、品牌形象的整合和優(yōu)化，多力作用，華帝實(shí)現(xiàn)了今年近40%的增長，創(chuàng)造了歷史的新紀(jì)錄。
深圳富安娜家庭用品公司，也是今年獲得了中國名牌稱號的深圳優(yōu)秀企業(yè)，富安娜床上用品創(chuàng)造了國產(chǎn)品牌高端定位市場的奇跡，在其誕生的初期，富安娜在深圳、東莞市場，用強(qiáng)有力的高品位廣告?zhèn)鞑ナ侄魏透邫n次的直營專賣店等有效的營銷手段，迅速鞏固了自己的戰(zhàn)略核心市場，奠定了多年在廣東、河南、重慶等地區(qū)的占有率第一的優(yōu)勢地位，這是難能可貴的。相反，在所遇到的個(gè)別企業(yè)客戶，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，沒有耐心做好二、三個(gè)重要市場，欲速則不達(dá)，功虧一簣，反而使市場經(jīng)營工作走了回頭路，當(dāng)然，吃一塹，長一智，通過失敗總會摸索出經(jīng)驗(yàn)來，但這樣營銷學(xué)費(fèi)未免交得太貴了。
其三，關(guān)于如何理解區(qū)域市場組織建設(shè)與企業(yè)人才與戰(zhàn)略的關(guān)系問題。
中國絕大多數(shù)企業(yè)都是改革開放后的近二十年誕生、成長、轉(zhuǎn)型等階段走過來的（尤其消費(fèi)品），通過中外合資，三來一補(bǔ)，OEM加工等手段，都或多或少地學(xué)習(xí)和掌握了企業(yè)生產(chǎn)管理實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)技術(shù)型人才有了較好的積累，但是，隨著國內(nèi)市場由賣方到市場的轉(zhuǎn)變，市場營銷環(huán)境的復(fù)雜化，絕大多數(shù)企業(yè)在營銷能力和營銷人才方面的儲備尢顯貧乏，并一直成為企業(yè)從做大到做強(qiáng)的發(fā)展瓶頸。在上個(gè)世紀(jì)90年代后期，以TCL、聯(lián)想、華為等為代表的優(yōu)秀企業(yè)，注重營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和區(qū)域的不斷創(chuàng)新，通過市場的選擇和洗禮，使五湖四海、四海為家的年輕優(yōu)秀區(qū)域營銷經(jīng)理脫穎而出，成為企業(yè)升級向多元化轉(zhuǎn)型的重要人才庫，保持這些優(yōu)秀企業(yè)持續(xù)多年的成長活力，因此，區(qū)域市場營銷組織建設(shè)和經(jīng)理的選拔，最能考驗(yàn)企業(yè)文化建設(shè)、戰(zhàn)略思想、領(lǐng)導(dǎo)人胸懷、企業(yè)品牌魅力和企業(yè)創(chuàng)新環(huán)境等諸多因素。而國內(nèi)有些相對不錯(cuò)的企業(yè)，雖然具有資本、產(chǎn)品研發(fā)、政策等優(yōu)勢，但其成長和市場表現(xiàn)往往不能讓人注目和尊敬，其很大的因素就是營銷的短板始終未能補(bǔ)起來。強(qiáng)調(diào)營銷并不愿意味著研發(fā)創(chuàng)新、資本運(yùn)作、生產(chǎn)管理和人力資源、信息人才的不重要，而是營銷在企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動中變數(shù)最大、挑戰(zhàn)最大，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，始終是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)之所在。
夏新公司是從上個(gè)世紀(jì)80年代起家，先后從事錄像機(jī)、碟機(jī)、家影、無繩電話的一家上市企業(yè)，雖然在2000年前后，由于碟機(jī)行業(yè)的惡性競爭和利潤下滑，廈新連續(xù)成為兩年虧損的ST板塊一員，隨時(shí)都有被摘牌的危險(xiǎn)，盡管公司處于風(fēng)雨飄搖之際，但由于從1997年開始在各區(qū)域市場建立了大地方注冊分公司的營銷網(wǎng)絡(luò)模式，貯量了一批實(shí)戰(zhàn)型區(qū)域營銷經(jīng)理，在2002年抓住了公司上馬手機(jī)A8的特殊機(jī)會。廈新雖然缺乏資金、技術(shù)或更多的戰(zhàn)略縱深資源，但難能可貴的是，碟機(jī)經(jīng)搏殺留下來的區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了重要作用，使手機(jī)上市前的發(fā)展渠道，吸納資金和區(qū)域市場營銷推廣得以順利推進(jìn)，廈新手機(jī)業(yè)務(wù)與區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)快速對接，釋放營銷能量，使廈新手機(jī)業(yè)務(wù)高速成成長，出現(xiàn)了破天荒的“咸魚翻身”奇跡。目前，廈新汲取過去產(chǎn)業(yè)單一的教訓(xùn)，把鞏固以價(jià)值導(dǎo)向的品牌定位，領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和鞏固并優(yōu)化的區(qū)域分公司營銷體系，并在加大力度充實(shí)營銷一線年輕人才，吸納提拔優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理充實(shí)到各事業(yè)單位中去，培養(yǎng)更多的經(jīng)營型人才。廈新以“華夏之新銳”來鞭策自己的成長，成為備受社會各界注目的“3C”新星。
關(guān)于區(qū)域市場建設(shè)和優(yōu)秀區(qū)域營銷經(jīng)理的成長，書中已有許多精彩的闡述。以上是深遠(yuǎn)顧問公司近三年來所服務(wù)的諸多企業(yè)中較典型的客戶的體會，也是深遠(yuǎn)與客戶在營銷變革中共智慧、共成長、共學(xué)習(xí)的感悟，也是我對該書的一點(diǎn)共鳴。雖然，我已離開作為一個(gè)區(qū)域營銷經(jīng)理人崗位多年，但因職業(yè)形成的習(xí)慣和對營銷市場的熱愛和向往，我經(jīng)常為企業(yè)區(qū)域經(jīng)理和區(qū)域代理商講課、交流，交年輕的朋友，我依然喜歡在為客戶服務(wù)時(shí)，深入一線市場，“常到商場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，常到柜臺前站站，常和客戶談?wù)劇！彪m然累，但也是有一番樂趣在心頭。
營銷是一種責(zé)任，我熱愛營銷！