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         近期，對于家電企業(yè)反思的文章，諸如“六問XX”，“XXX迷路信息時代”等紛紛見諸媒體，并大有形成潮流之勢。將個別家電企業(yè)神化，追捧的文章連篇累牘，出版的書籍汗牛充棟不對；反過來懷疑一切、吹毛求疵也未免極端。中國家電業(yè)經(jīng)過相對長期的高速發(fā)展，的確面臨著巨大的變革壓力。我們需要思考，更需要切實的進(jìn)步。對此，我們邀請了方方面面的專家，集中對此進(jìn)行嚴(yán)肅認(rèn)真的思考，以期為中國家電企業(yè)的變革創(chuàng)新助威壯行。

　　同時，中國家電業(yè)作為國內(nèi)競爭最充分的行業(yè)或行業(yè)之一，其先行者的地位與國際競爭對手的差距，其對中國市場乃至消費者的貢獻(xiàn)與諸多甚至是積重難返的問題，非常具有典型意義，也同時具有了研究價值。

　　郭立新（西門子家電中國銷售公司國內(nèi)銷售經(jīng)理）我不認(rèn)為中國家電業(yè)是目前國內(nèi)市場化程度最高或至少是最高的行業(yè)之一，可以說，市場化的過程還是它們必經(jīng)而未經(jīng)的過程。技術(shù)和成本兩大基本因素在競爭中的作用日益明顯，無論從哪個層面，中國都將成為全球的標(biāo)志性市場。

　　高建華（中國惠普有限公司助理總裁）今天中國家電市場上的問題, 不是技術(shù)方面的問題, 而是管理方面的問題。對國內(nèi)的企業(yè)來說, 把功夫放在了解消費者上面, 比把功夫放在產(chǎn)品或技術(shù)方面更有效。這樣才不會用自己的弱點去碰別人的優(yōu)點, 才不會永遠(yuǎn)跟在人家后面走。在一個透明度很高的主流市場上, 想從消費者那里賺錢已越來越難, 企業(yè)惟有從供應(yīng)商哪里省錢才是出路。

　　杜建君（深圳市深遠(yuǎn)企業(yè)顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）目前家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型實際上是戰(zhàn)場置換，從某種意義上說，是對必須進(jìn)行的創(chuàng)新挑戰(zhàn)的一種回避，是對產(chǎn)業(yè)縱深探險的畏怯。對單個企業(yè)來說，多元化的選擇是理性的，但是集體同質(zhì)的轉(zhuǎn)型剛好陷入了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的合成謬誤。

　　屈云波（北京派力營銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理）目前，中國家電企業(yè)間的競爭已上升到綜合實力的全面競爭階段，而競爭的要素也上升為戰(zhàn)略管理、全面管理階段。其中包含有三個層次：一是發(fā)展戰(zhàn)略管理；二是競爭戰(zhàn)略管理；三是核心競爭力管理。企業(yè)必須在自己的戰(zhàn)略管理目標(biāo)中作出明晰的選擇。

　　陳春花（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院副院長）極低的盈利水平、放慢的增長速度、激烈的寡頭競爭，都在清晰地傳達(dá)這樣一個信息：中國家電行業(yè)已經(jīng)由成長期進(jìn)入了成熟期。粗放式經(jīng)營方式與行業(yè)發(fā)展階段的不適應(yīng)性，是2001年中國家電業(yè)全面虧損的根本原因。

　　徐 源（小天鵝集團(tuán)副總裁中國家電）在國際、國內(nèi)市場上都面臨著嚴(yán)峻的考驗。大多數(shù)中國家電產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量處于中等水平，自我開發(fā)能力和生產(chǎn)效率不高，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和企業(yè)體制改革還剛剛開始，與國際一流家電相比差距巨大。參與國際競爭，必須樹立與國際企業(yè)平等對話的“比較優(yōu)勢”。對優(yōu)勢資源的整合能力，就是中國家電企業(yè)最重要的核心競爭力。

　　金煥民（本刊高級研究員）TCL在中國家電業(yè)中有些另類，它是跟隨者，更是創(chuàng)新者，往往能夠出奇制勝。在今天，無論是TCL的經(jīng)營者，還是旁觀者，需要研究的是：TCL在出奇制勝的道路上還能夠走多遠(yuǎn)？進(jìn)而，如何從出奇制勝的路子走向更為平實的經(jīng)營軌道？

　　全球化背景下，機(jī)會何在？

　　■ 陳春花

　　2000年，中國彩電業(yè)全面虧損；

　　2001年，中國家電行業(yè)全面虧損。

　　為什么會出現(xiàn)這種局面？是行業(yè)性原因還是企業(yè)自身經(jīng)營性問題？是行業(yè)的終結(jié)，還是重生的機(jī)會？

　　中國沒有任何一個行業(yè)會像家電業(yè)這樣變化莫測、詭譎多端。然而你又不得不承認(rèn)，這是中國市場化運營程度最高的一個行業(yè)。

　　一、虧損為什么？

　　從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，任何一個產(chǎn)業(yè)，都不可避免地會經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期、消亡期這樣五個階段。而要判斷一個產(chǎn)業(yè)目前處在什么時期，最顯著的判斷標(biāo)志是其利潤水平、增長速度和競爭狀態(tài)。

　　在利潤水平上，中國的家電產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代中期到90年代中期都處于高速增長的時期，這個時期企業(yè)的利潤水平非常高，平均利潤水平是20%～30％。從90年代后期開始，整個行業(yè)的利潤率一路下滑，從10%降到了3%～5%，直至接近于零。開始時尚是“幾家歡樂幾家愁”，虧損的只不過是彩電、影碟機(jī)等部分企業(yè)；可是到了2001年，竟然出現(xiàn)了家電史上的首次全行業(yè)虧損。

　　在增長速度上，整個80年代至90年代上半期是我國家電市場“爆炸式”增長的年代，特別是在1986年～1995年的10年間，我國家電工業(yè)總產(chǎn)值年增長率在32％以上，這種排浪式的消費使得我國城鎮(zhèn)及早地完成了彩電等家用電器的普及，家電的社會擁有率迅速提高。但是，90年代中期以后，大家電先后度過高速增長期，增長速度大幅度放慢。如電冰箱的增長率已由1995年的20％下降到1999年的5.45％；空調(diào)器由1995年的40％下降到1999年的10％；洗衣機(jī)的增長率雖有所起伏，但也是呈急劇下降趨勢，到1999年的時候基本上處于零增長狀態(tài)，2001年已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長。

　　在競爭狀態(tài)上，也由80年代的“完全競爭”過渡到今天的“寡頭競爭”。由于我國家電工業(yè)是靠技術(shù)和生產(chǎn)線的引進(jìn)而發(fā)展起來的，技術(shù)含量較低；同時受國外轉(zhuǎn)讓技術(shù)的制約，許多品牌的技術(shù)來自于同一企業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)品差別只是表現(xiàn)在細(xì)小之處，各種品牌產(chǎn)品之間的競爭只能主要依靠廣告、價格和服務(wù)競爭，形成家電市場的幾乎“完全競爭”。經(jīng)過十幾年的“價格戰(zhàn)”、“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“概念戰(zhàn)”之類激烈戰(zhàn)爭的洗禮，家電市場上的品牌集中度迅速提高。目前彩電市場前4名品牌的市場份額之和約為62%，空調(diào)市場前5名品牌的市場份額之和約為53.9%，冰箱市場前4名品牌的市場份額之和約為72%，洗衣機(jī)市場前4名品牌的市場份額之和約為69%。這些現(xiàn)象表明，家電行業(yè)已經(jīng)開始為少數(shù)幾個強勢品牌所控制，開始進(jìn)入了寡頭壟斷競爭時期。

　　極低的盈利水平、放慢的增長速度、激烈的寡頭競爭，都在清晰地傳達(dá)這樣一個信息：中國家電行業(yè)已經(jīng)由成長期進(jìn)入了成熟期。換言之，行業(yè)的盈利能力已經(jīng)注定了不可能再保持在一個較高的水平。在這樣的背景下，依舊沿用成長期的那套粗放式經(jīng)營方式來經(jīng)營中國的家電企業(yè)，虧損在所難免。經(jīng)營方式與行業(yè)發(fā)展階段的不適應(yīng)性，是2001年中國家電全面虧損的根本原因。

　　二、機(jī)會何在？

　　然而，中國的家電發(fā)展又有其特殊之處。一是中國人很特殊，二是中國的企業(yè)很特殊，三是中國家電企業(yè)的“命”實在是太好了。中國人的消費可以用“瘋狂”來形容，而中國家電企業(yè)的生產(chǎn)更可以用“狂熱”來形容。始于80年代的中國經(jīng)濟(jì)大增長，將人們壓抑了很久的消費熱情一下子激發(fā)出來，家電產(chǎn)品嚴(yán)重地供不應(yīng)求，這種局面一直維持到90年代中期。從此以后，家電企業(yè)的日子便江河日下。由于供大于求，買方市場開始形成，產(chǎn)品開始積壓。到了2000年，家電生產(chǎn)量已經(jīng)大大超過了國內(nèi)需求，以彩電為例，2000年底的實際庫存竟然高達(dá)1400萬到1500萬臺！更有甚者，龍頭企業(yè)四川長虹1998年底整機(jī)和彩管總計積壓資金竟達(dá)到了100億元！

　　這樣的結(jié)果是：一方面造成了企業(yè)的大面積虧損，另一方面又迫使企業(yè)不得不把目光轉(zhuǎn)向國際市場。有一個數(shù)據(jù)引起了我們的注意：中國家電2000年的出口額從上一年的43.19億美元，一躍上升到57.35億美元，增長了32.79%。

　　如此迅猛的出口增長是不是亂中求存的一種偶然呢？答案是否定的。說中國家電企業(yè)的“命好”一點都沒錯，因為國際分工及制造中心的轉(zhuǎn)移注定了其中的必然性。全球性的制造中心自蒸汽機(jī)發(fā)明以后，家電制造中心幾十年來在世界上發(fā)生過幾次轉(zhuǎn)移。60年代以歐美為中心，誕生了通用電器、惠而浦、西屋電氣、西門子、伊萊克斯等著名的世界級品牌；70年代，隨著日本家電業(yè)的崛起，家電制造中心向日本轉(zhuǎn)移，誕生了松下、索尼、富士通等世界級品牌；80年代的移向韓國，又誕生了三星、LG等世界級品牌。歷史的發(fā)展規(guī)律告訴我們：每一次制造中心的大轉(zhuǎn)移，伴隨而來的都是國際性大品牌的誕生。那么今天，世界制造中心又開始逐步向中國轉(zhuǎn)移，中國市場已成為全球市場的重要組成部分的時候，又將帶給中國什么呢？誰都清楚，這一次帶給中國的將會是什么。

　　歷史常常會重演。在國際制造中心的大轉(zhuǎn)移及中國加入WTO這一特別時刻，回顧一下世界家電的發(fā)展史，品味一下中國家電格局的演變史，再跳出來俯視今天的中國家電格局，或許能探索出一條中國家電未來發(fā)展之路。

　　世界上每一次制造中心的大轉(zhuǎn)移，伴隨而來的都是國際性大品牌的誕生。所以說，絕望中的中國家電應(yīng)該很幸運這寶貴的機(jī)遇。