杜建君：以專業(yè)渠道終端提升精品品牌價(jià)值
日期：2019-12-24 標(biāo)簽：深遠(yuǎn)顧問 營(yíng)銷渠道 終端 來源：深遠(yuǎn)顧問
作為與顧客直接接觸與溝通的關(guān)鍵場(chǎng)所，渠道終端對(duì)精品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與品牌塑造有著不言而喻的重要作用。甚至可以說，在市場(chǎng)中，精品能否賣出一個(gè)好價(jià)格，不僅取決于精品本身的品質(zhì)，很大程度上還取決于精品的銷售渠道與終端。也就是說，精品能否實(shí)現(xiàn)高價(jià)值，精品品質(zhì)是“第一推動(dòng)力”，但還需要高品位商業(yè)環(huán)境的“第二推動(dòng)力”。以下這個(gè)真實(shí)故事就是最好的證明。
約書亞·貝爾是美國(guó)著名小提琴家，他4歲開始學(xué)琴，14歲就與費(fèi)城管弦樂團(tuán)合作演出，之后曾在世界各地巡回演奏，被視為“同代中最好的小提琴家之一”。他曾為多部著名電影配樂，并因演奏奧斯卡名片《紅色小提琴》音樂而得過格萊美大獎(jiǎng)。
當(dāng)貝爾在華盛頓百年禮堂舉行演奏會(huì)時(shí)，門票至少要100美元一張，而演出酬金平均每分鐘高達(dá)1000美元。盡管如此，門票仍全部銷售一空。此外，外貌英俊的貝爾還曾入選《人物》雜志“全球50大最俊美的人”。
然而令人驚訝的是，就是這樣一位超級(jí)名家，當(dāng)他打扮成流浪漢在街頭“賣藝”時(shí)，竟沒有得到任何賞識(shí)！
貝爾應(yīng)《華盛頓郵報(bào)》專欄記者的邀請(qǐng)，在華盛頓一個(gè)地鐵站進(jìn)行了43分鐘街頭表演。當(dāng)天，貝爾穿便服打扮成落魄的流浪漢，帶著他那把1713年制造、估計(jì)值350萬美元的小提琴，在早上8時(shí)的繁忙時(shí)間，站在朗方廣場(chǎng)地鐵站的垃圾桶旁開始演奏。
在43分鐘里，貝爾共演奏了6首古典名曲。但經(jīng)過他面前的1097人當(dāng)中，絕大多數(shù)人對(duì)他的悠揚(yáng)樂曲置若罔聞，只有27人被吸引。但當(dāng)中多數(shù)人聽了數(shù)秒之后就轉(zhuǎn)身而去，只有7人停下來欣賞了一分鐘左右。
更令貝爾泄氣的是，幾乎沒人認(rèn)出他這位大師。只有一位女士在表演接近尾聲時(shí)才認(rèn)出這位演奏家，贊賞他一番。而43分鐘的表演，貝爾沒有得到任何掌聲，只得到32.17美元的收入。如果按他表演的酬金估算，他至少應(yīng)賺到4.3萬美元。
理論上說，同一音樂家的演奏，水準(zhǔn)是一樣的，但為什么在劇院與地鐵站表演，人們的認(rèn)知價(jià)值卻判若云泥呢？背后的道理何在？
其實(shí)，這是終端的“舞臺(tái)效應(yīng)”在起作用，即不同的終端場(chǎng)景對(duì)價(jià)值的塑造有巨大差異。將一件價(jià)值不菲的高檔商品放在路邊的小攤上，很可能會(huì)被人認(rèn)為是假的，或者不值多少錢。但你若是把它陳列在格調(diào)高雅的店面之中，人們就會(huì)很自然地認(rèn)可其不菲價(jià)值。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者走進(jìn)與精品價(jià)值交相輝映、匹配一致的銷售環(huán)境中時(shí)，會(huì)在潛意識(shí)中認(rèn)為，這里面賣的東西物有所值。也就是說，消費(fèi)者不僅在意他們所得到的精品本身，更注重他們獲得精品的方式及過程。
人靠衣裝，佛靠金裝，渠道終端就是品牌衣裝與臉面。企業(yè)各種媒介上的品牌傳播只是讓更多消費(fèi)者知道你的品牌，而要讓顧客對(duì)你的品牌有深入的認(rèn)知、了解，并喜歡認(rèn)同你的品牌，最終還要落實(shí)在你的產(chǎn)品體驗(yàn)與終端體驗(yàn)上。卓越的體驗(yàn)式終端，不僅可以讓消費(fèi)者深入了解與體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，更能通過與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，獲得消費(fèi)者更深層次的認(rèn)同。
也就是說，渠道終端的表現(xiàn)能在很大程度上左右精品品牌的溢價(jià)。若是終端表現(xiàn)良好，即使消費(fèi)者沒有看到廣告，也會(huì)有好的品牌聯(lián)想，直接提升產(chǎn)品溢價(jià)。相反，一個(gè)廣告打得很多，且在傳播上給消費(fèi)者制造了良好印象的品牌，如果終端表現(xiàn)一般，甚至反差更大，就很有可能直接消解了前面的大費(fèi)苦心所欲實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效果。因此，精品品牌的專業(yè)終端建設(shè)應(yīng)當(dāng)且必須注重環(huán)境、氛圍、品質(zhì)和格調(diào)的創(chuàng)造。