在鮮活的市場中把握趨勢提升才干
日期：2014-11-10 標簽：首席顧問 杜建君 來源：深遠
古有智者云：“不謀大勢者，不足以謀一時；不謀全局者，不足以謀一隅?！苯衅髽I(yè)家說：“沒有人能打敗趨勢，未來就是投資趨勢?！备拭C武威的一位汽車維修工寫到：“早知三日，富貴十年?！睆淖鍪袌鰻I銷近二十年到從事管理咨詢十五年來，筆者一直深刻的感悟到“趨勢”力量的巨大，并由衷地敬畏著“趨勢”。隨著互聯(lián)網(wǎng)和消費者主權(quán)時代的撲面而來，方今一日的信息流量可比過去一年還多，真應(yīng)驗了《西游記》中那句“天上一天，地上一年”的神話，紛亂的信息沖擊和不確定性的市場變化對一線市場營銷人員的要求和挑戰(zhàn)不言而喻。
一、“跑”市場，知趨勢
俗話說：“勤能補拙”。在多年的營銷實踐和咨詢工作中，筆者已養(yǎng)成一種職業(yè)的習慣， 就是要“常到市場看看，常到終端站站，常與導購談?wù)劊：蜕碳宜闼恪钡取八某！迸苁袌龇椒?，并要求深遠的咨詢師團隊也要有著這份責任心和認真的科學態(tài)度，在服務(wù)客戶時，也經(jīng)常會遇到年輕的市場人員問絕招，我就把這“四常法”拿出來交流，積極引導他們不能懈怠的勤跑市場。
有人說，一線市場人員只是總部意志、政策的執(zhí)行者，只需要搞定當下、當?shù)厥袌黾纯?；有人說，一線市場人員是許多具體瑣事的操作者，不需要腦子太靈光。然而，在筆者看來，對于一線市場人員來說，他們是最應(yīng)該具有敏感嗅覺和行動力的人群，因為，風起于青萍之末，敏感者可先知先覺。所謂趨勢，就是某一事物未來的必然走向，而跑市場，無疑也就是市場營銷人員把握市場走向、行情變化趨勢演變的重要法則。只有勤跑市場，才能接地氣，對一線情況知根知底、心中有數(shù)，與同事溝通、向上級匯報就心里不慌；只有會跑市場，凡事有準備，講科學、懂方法，就會準確掌握當?shù)厥袌鰳I(yè)態(tài)、消費特點、競爭格局、經(jīng)濟及房地產(chǎn)走勢、渠道布局和商家經(jīng)營狀況等等，才能制定和推行適宜的推廣和助銷方案。
跑市場，更是卓越企業(yè)家和營銷專家事業(yè)成功養(yǎng)成的好習慣。筆者佩服某千億級企業(yè)的創(chuàng)始人，雖年屆七旬，功成名就，但一有時間即跑市場，尤其是在重大的變革行動確定之前?？梢哉f，他創(chuàng)建企業(yè)近50年正是在跑市場中跑出了事業(yè)和成功，至今還樂此不疲；娃哈哈公司說沒有請過調(diào)研公司，因為統(tǒng)帥宗慶后就是最大的調(diào)研員。筆者所服務(wù)某百億級廚房電器企業(yè)的總經(jīng)理也是常跑市場，每年五一、十一例行雷打不動，與優(yōu)秀導購員戰(zhàn)斗在一起，與經(jīng)銷商談盈利、話冷暖。
十九年前，筆者親歷了一次跑市場所帶來的收獲。當時還在某彩電企業(yè)負責河南區(qū)域市場的開拓重任，彩電市場品牌眾多與當下的廚衛(wèi)市場、汽車市場情勢很相似，競爭已經(jīng)白熱化，身處市場總有一種“山雨欲來風滿樓”的預(yù)感，在1996年例行春節(jié)前走訪經(jīng)銷商時，筆者從許昌某經(jīng)銷商處吃飯閑談時聽到，某大牌彩電廠下通知，要求區(qū)域辦事處人員春節(jié)不放假回家，時下正對商家彩電進行庫存盤點，針對這一消息，當晚向總部領(lǐng)導進行了匯報，果然，節(jié)后的3月，該品牌開展了全國范圍的全線產(chǎn)品大幅度降價，降幅達30-38%，彩電價格戰(zhàn)打響，兩年下來，全國60多家品牌死傷多半，而筆者所在的彩電品牌雖然也是背水一戰(zhàn)，但由于應(yīng)對及時，策略恰當，當年下來從行業(yè)第七上升到行業(yè)第三，至今，當時的場景還歷歷在目，記憶猶新。
二、“強”三子，練硬功
市場人員跑市場除了掌握情況，更要解決存在的問題，因此必須練就相應(yīng)的硬功，才能實現(xiàn)這樣的目標。筆者將之概括為“強三子”：
1、釘“釘子”：這意味著要有強有力的執(zhí)行力，做好總部政策、戰(zhàn)略意志的執(zhí)行者，要做好本職工作，“將水引到田里，把事落到地上”； 意味著要有工作定力，在職業(yè)生涯中要有在一個市場上至少“釘”兩年的決心，咬定市場不動搖、不退縮。一個人只有足夠的定力，才能形成對事物的完整認知，才能見微知著、由表及里和舉一反三，才能使才學、技能得到充分磨礪，形成可資積淀和發(fā)酵的經(jīng)驗，才有工作“動動”的本錢。
2、下“刀子”：這意味著要迅速解決問題的能力，能搞定事情，而不是見事怕事，遇到問題就拐彎；意味著要有專業(yè)能力，通過品牌、產(chǎn)品、終端和培訓等手段使效果正確地體現(xiàn)在終端的競爭力和滿足消費者需求上；這意味著會善于講究營銷方法論，面對復(fù)雜的問題能找到合適的切入口，有獨到的解決問題的手段。比如，時下正火的電視劇《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》所反映的，為使中國在文革后能盡快破除教條主義、本本主義的束縛，鄧小平不是從工業(yè)、農(nóng)業(yè)、軍隊或黨建入手，而是從科教領(lǐng)域入手，發(fā)起了真理標準的大討論，以此作為思想大解放推動改革開放的容易入口。
譬如，我們面對的櫥柜、整體廚房的招商是一大難題，有的市場久攻不下，應(yīng)該說是沒有找到合適的切入口，若細心的跑跑市場就會發(fā)現(xiàn)，這切入口也許就是兩個，一個是找熟悉行業(yè)人的來做，即在做或者做過櫥柜或整體廚房的人來做；另一個就是找建材圈里相關(guān)的人來做，如做瓷磚、門板、五金、水暖的來做等等。
3、掄“錘子”：這意味著突破市場難關(guān)要有解決重點、難點問題的能力和意志；意味著還要善于解決重點問題的火眼金睛，是要去選核桃去砸，而不是錯把石頭當核桃，砸開核桃收獲的是香脆與營養(yǎng)，而砸石頭則勞神費工、南轅北轍。我們需要實現(xiàn)有效的重點突破，產(chǎn)生實效或收益；在我們資源有限的情況下，要學習借鑒毛澤東的戰(zhàn)爭軍事思想，要學會善于調(diào)動資源、集中力量并聚焦進攻。
三、“巧”三子，使輕功
除了要必須具有直接解決問題的硬功夫之外，市場營銷人員還應(yīng)具備三項“輕功夫”：
1、搖“扇子”：做營銷是一個學無定法、戰(zhàn)無定法的工作，雖然他是經(jīng)濟活動中的利益行為，理性而又實際，很多情況下拼的是金錢和實力，但這又永遠變化無限，有著無限遐想與機會的世界，人的主觀能動性與人的智慧作用更能創(chuàng)造奇跡。在資源有限與條件有限的情況下，市場工作者要善于搖扇子、動腦筋、會思考、寫文案、出主意，要善于轉(zhuǎn)變觀念，跟上市場的步伐，譬如，當今正在轟轟烈烈推進的軍事變革，解放軍就要從機械化作戰(zhàn)思維拼硬實力轉(zhuǎn)變到信息化作戰(zhàn)思維的斗軟實力、巧實力，高科技信息手段、有謀略的戰(zhàn)略思想，就成為軍隊制勝的關(guān)鍵所在。
2、亮“嗓子”：戰(zhàn)斗到一線的市場人員不但要會想、會寫、會干，還要會說。干前“說”、邊干邊“說”，還是干后再“說”，就是強調(diào)要加強培訓的能力，加強在一線的現(xiàn)身說法的能力，以便能面向?qū)з弳T和經(jīng)銷商工作人員“常溝通、會講課、多培訓”，通過電話或面談主動進行品牌和新品的宣導，通過經(jīng)常站終端、做導購、賣產(chǎn)品、出佳績，獲得培訓的實戰(zhàn)能力與素材，做品類經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的助攻能手，獲得經(jīng)銷商的信賴。
3、算“票子”：這意味著市場推廣人員要有成本意識，珍惜資源投入的價值回報；要會做簡單的推廣預(yù)算，會盤算和掌握投入產(chǎn)出比，能把花錢說清楚。從筆者的經(jīng)驗中看，在一線市場推廣活動中，學會對兩個類別的投入產(chǎn)出精打細算，應(yīng)區(qū)別對待：上“尿素”式的短期促銷與上“農(nóng)家肥”的長期品牌建設(shè)要把握好輕重緩急，最忌諱的是過多的短期行為、殺雞取卵的投資行為，市場就會鹽堿化。普遍的情況是經(jīng)銷商不愿意做品牌建設(shè)的投入，市場推廣人員就要善于與經(jīng)銷商算短期小帳，也要算是品牌價值的事業(yè)大帳。
進步是時代的特征，也是年輕人的必然選擇。路是走出來的，自古英雄出少年；能力是干出來的，心有多大舞臺就有多大；智慧是學出來的，三人行必有我?guī)熝桑谑袌鰻I銷的人生路上，需要不斷地向消費者學習，向優(yōu)秀導購員學習，向客戶學習，向上級與同事學習，在交叉中向跨界新知學習。
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