深遠企業(yè)顧問杜建君：轉(zhuǎn)型年代的營銷變革與創(chuàng)新
日期：2004-06-08 標簽：深遠企業(yè)顧問杜建君：轉(zhuǎn)型年代的營銷變革與創(chuàng)新 來源：深遠
本屆年會將集中探討以下問題：營銷的全球化與本土化選擇、中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重構(gòu)、新商業(yè)環(huán)境下的渠道模式再造、新技術(shù)、新工具帶來的新營銷變革等。年會由SOHU財經(jīng)頻道獨家全程直播并設(shè)營銷領(lǐng)袖在線專欄，南方電視臺全程直播……
主持人：2003中國營銷領(lǐng)袖年會下午繼續(xù)開始下午第一位出廠的是深圳市深遠企業(yè)顧問有限公司董事長杜建君演講題目《轉(zhuǎn)型年代的營銷變革與創(chuàng)新》
大家下午好！我很感謝《南風窗》、《新營銷》提供這個機會與大家認識，新營銷這個概念我看到后又親切又高興。2000年9月3日我在深圳的買肯特企業(yè)工作時，當時的營銷傳播網(wǎng)聯(lián)合搞了第一界的新營銷論壇，三年過去了新營銷在中國這個轉(zhuǎn)型年代尤其是WTO和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對中國經(jīng)濟的影響。新營銷對專業(yè)認識的關(guān)注，新營銷這面旗幟一定是很多有識之士熱心新營銷的認識堅持下去。在中國今天上午秦朔總編輯演講了很重要的觀念。中國的營銷會對二十一世紀的營銷帶來一些積極的東西。溫家寶總理到美國和美國的態(tài)度可以反映出，中國在影響世界，世界在影響中國。中國的營銷在大背景下看得更高看的更遠，我們要增加自信。中國改革開放的有20多年的歷史，我們還在學習階段，我們的創(chuàng)新的階段，在實實在在地學習世界的營銷理論和方法。今天下午的時間很短暫，結(jié)合自己在這幾年在企業(yè)工作的經(jīng)驗，提供企業(yè)營銷經(jīng)驗談?wù)勛约旱目捶ā?/P>
為什么我講，轉(zhuǎn)型年代的營銷，體會較深的是，中國國家轉(zhuǎn)型的是非常驚人的。作為一名營銷人，從八十年代到九十年代，到新的二十一世紀發(fā)生巨大地轉(zhuǎn)變。我們作為普通的老百姓，工作人員中國轉(zhuǎn)型年代，所產(chǎn)生的深深地烙印和影響。在轉(zhuǎn)型年代，如何將營銷做得更好，適應(yīng)中國的大環(huán)境和世界的環(huán)境。
仁人志士有自己的看法，今天下午主要講轉(zhuǎn)型年代營銷變革的趨勢。不知道秦朔先生在新營銷第一期雜志中提到，轉(zhuǎn)型年代營銷的九大趨勢，我認為講的很好。結(jié)合這幾年我對企業(yè)的服務(wù)的認識，營銷的趨勢有自己的看法。我是作咨詢服務(wù)的，我認為我們在做咨詢服務(wù)方面，談一下對企業(yè)有哪些有效地方法。大概有以下幾點：
中國企業(yè)是轉(zhuǎn)型于升級的緊迫性。今天國內(nèi)各種各樣的大型會議邀請的專家和企業(yè)代表都是知名的。
國內(nèi)的會議制定的標準很高，但是實際上中國大量的企業(yè)在緊迫地轉(zhuǎn)型中比市場上的要求距離很遠。這種緊迫性是非常明顯的。中國加入WTO后，市場環(huán)境的變化是驚人的。尤其對政治、經(jīng)濟文化國有及廣大農(nóng)村產(chǎn)生了強大地觀念沖擊。在1998年我在TCL工作時，當時提出對中國農(nóng)村的變更的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)村的新生代在城鄉(xiāng)結(jié)合代，對中國一大批的工作、生活消費形式產(chǎn)生巨大的沖擊。中國將來可變的趨勢是中國大量的農(nóng)村青年他們在社會中的命運轉(zhuǎn)變，他們的消費形式對中國持久的營銷帶來很大地變化。這種裂變將終結(jié)過去二十多年由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的變革?？焖侔l(fā)展成為國家改革開放的基本戰(zhàn)略。談營銷、企業(yè)無法離開中國的社會環(huán)境。溫家寶到美國的訪問，可以看到十六大中國政府對中國自己的改革施加的壓力是非常驚人的。
關(guān)于人民幣升值的問題，與國際接軌的問題，美國與中國的談判，對國有領(lǐng)域進行結(jié)構(gòu)性市場開放。中國金融地改革，近期國家計委關(guān)于汽車和房地產(chǎn)放貸的問題。出現(xiàn)政策地波動，對地產(chǎn)界和汽車界影響很大，現(xiàn)在是深層次地挑戰(zhàn)，并不是表面的。
從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從經(jīng)驗到科學，要求國有企業(yè)適應(yīng)社會轉(zhuǎn)型，技術(shù)轉(zhuǎn)型、行業(yè)轉(zhuǎn)型的大趨勢。
中小企業(yè)是我們服務(wù)的較多的，中小企業(yè)不可一考慮太多的戰(zhàn)略。事實證明中小企業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略命運中，實際上要更加關(guān)注自己的未來命運。
第四，本地化與國際化地競爭在加速。這種加速，上午的柯達包括安利都講到中國取得的成就，說明國際企業(yè)對中國越來越適應(yīng)了。最近讓我震驚的事情，過去的老部下在TCL、創(chuàng)維都作了經(jīng)理?，F(xiàn)在他不做了，現(xiàn)在作了安利，他最先發(fā)展的業(yè)務(wù)是發(fā)展我。他和夫妻一起到我家里來認真地向我推銷。過去傳統(tǒng)的模式，現(xiàn)在放棄了，突然做安利了，而且是夫妻一起做。我對此觸動很大。中國企業(yè)的國際化，本地的國際化，對中國的市場帶來的影響是很大的。
中國企業(yè)的定位與發(fā)展已進入新的轉(zhuǎn)型期。我歸納四點?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了水滿金山寺。我們現(xiàn)在在地段市場，強大地海量分銷模式，有些企業(yè)就往山上跑，這些包括索愛手機等。他們在往價值導向爬，同時有大量地企業(yè)在下鄉(xiāng)。這個市場是很誘惑的，但是價格戰(zhàn)寸步難行。
我和蘇寧有一段合作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最近公司搬家要購買八部空調(diào)，結(jié)果蘇寧推薦了兩個品牌，一個是順德的品牌一個是寧波的品牌。八部空調(diào)多少錢。一家報價不到7000元，前兩天格力空調(diào)講空調(diào)不會同質(zhì)化，差別很大的。在消費導向市場中，這種非常廉價耐用品對市場的環(huán)境和企業(yè)影響很大。
我們雖然在前段時間給國內(nèi)一家汽車業(yè)作了一些準備工作，我們到了中國西部的成都。成都的市場尤其是汽車市場非常熱鬧。我們在1995、1996年做彩電時，成都的市場在調(diào)查中，比上海、北京還要超前。
二、從歷史發(fā)展過程中，中國是經(jīng)濟發(fā)展不平衡的國家，從盛唐到現(xiàn)在有數(shù)千萬人沒有解決溫飽。沿海供過于求，個性化地消費成為勢頭。細分市場的營銷策略成為企業(yè)的關(guān)鍵。
細分市場實際上是個性化消費的最大地特點。
人口眾多的西部城市和農(nóng)村眾多人口，將不斷創(chuàng)造購買巨大地第一次必需品購買市場。前一段時間國際的一家調(diào)查公司，委托調(diào)查。調(diào)查中國的手機市場達到多少飽和度。中國消費者第一次購買手機與現(xiàn)在的統(tǒng)計有很大地出入。中國第一次購買手機的機率是很大地。溫家寶總理在美國強調(diào)中華民族的文明和世界大文化的包容。江澤民總書記也強調(diào)了合而不同。中國即是合而不同的市場。在這樣的巨大的市場，伴隨著新舊企業(yè)的價格戰(zhàn)，理性地國際化地市場行為更讓人矚目。讓客戶真正實現(xiàn)滿意的恰恰是后面提到的。
我拍了幾幅照片可以看到必需品市場，彩電是必需品。例如創(chuàng)維在河北搞了，索尼是不會做這樣的。微波爐千方百計價格。你搞營銷時自身的品牌不能與顧客對等交流時，你要額外地增加。這是中國這幾年搞的特別多，這是促銷過渡的問題。這次在南京蘇寧的陜西店時，發(fā)現(xiàn)冰紅茶在報刊中堅力了消費點。反映了消費品強大地滲透力。使大家隨時可以看到可口可樂、紅牛。在石家莊的批發(fā)市場我看到一個現(xiàn)場，一個批發(fā)現(xiàn)場，這一定不是賣日用品，是賣假冒偽劣地商品。很多國外企業(yè)家不會看到這種情況，這是省會仍然保留的一種現(xiàn)狀。下面大家看圖片。
奢侈品市場，完全是另外一種概念。我們不關(guān)注品牌，產(chǎn)品本身對我們產(chǎn)生了巨大地美麗。兩種手表，代表不同的價值導向。這次摩托摩拉V70去年獲得了金獎，在德國獲得了銀獎，這是設(shè)計帶來地魅力。這是蘋果電腦，這是賣的一個佐料的瓶子，在德國一個普通地商店里可以看到很美的東西。
這是賣熱水戶，千姿百態(tài)，很有美麗。
這是咖啡戶，小小的展臺，形態(tài)各異，非常美。
這是德國奔馳一個雙人座小汽車。
這是一個德國寶馬的一個車。
這是一個奔馳跑車。
這是深圳一個品牌賣床上用品很好。
這是香港卡迪娜品牌。
這是在香港看到的一個賣男士香水的品牌，這是香水的陳列。
這是德國一個店中店，將價值直觀展示在消費者面前。營銷要在產(chǎn)品上下足工夫。由于起點地，草根企業(yè)，成長迅速但做大做強南，如果根深葉茂但后來居上。中國的草根企業(yè)太多了，真正異議上的參天大叔的企業(yè)還是很少的。
中國企業(yè)要解決根本之路要面臨不挑戰(zhàn)，專業(yè)化是一種修養(yǎng)和價值觀。整個民族在探索地路上付出昂貴的消費后才會尊重消費。企業(yè)的營銷誰會解決價值度的問題。
內(nèi)需與外相的協(xié)調(diào)。
內(nèi)需與外向已經(jīng)擺在企業(yè)的當務(wù)之急。我們中國企業(yè)這幾年講WTO要走出去的戰(zhàn)略。我認為進攻是最好的防守，國際企業(yè)要加強與國際的聯(lián)系，內(nèi)需與國際相結(jié)合才是最好地方法。
1997年在TCL工作時，他就深深地憂郁，他到韓國三星訪問后，就說必須要變更。當時的TCL彩電是告訴地發(fā)展，與1997年就已開始強調(diào)企業(yè)地變革。變革是艱苦持久地。創(chuàng)新必須在良好地企業(yè)價值觀上才可以立身。
有一本很暢銷的書，說追求偉大成功的書，必須要求世界要求改變和改善之前，奮力驅(qū)策自己自發(fā)地改革。
IBM的廣告很多，實際上IBM的廣告就是隨需而變，身邊的招商銀行也是因需而改變。他們把顧客的需求與自身緊密地結(jié)合一起。一家汽車企業(yè)做營銷服務(wù)時，我們?yōu)樗e了個例子。中國自己制造的汽車，我們小學生讀的一個故事，叫做司馬鋼雜鋼。一個企業(yè)有高速的發(fā)展就要砸鋼，改變利潤分配，我們在與蘇寧談時，就講到了北京的國美是賣彩電，蘇寧是賣空調(diào)。他們及時地改變了這種模式，形成了現(xiàn)在的規(guī)模。鄭百文與很多例如長虹等等進行合作。TCL自己建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，改變了營銷模式。中國的市場是賣方市場，這種情況下，任何新生的企業(yè)要有勇氣改變它游戲規(guī)則，打破壁壘，分流利潤。
深遠營銷的方法，其中是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與組織工作。企業(yè)營銷戰(zhàn)略渠道工程。我們?yōu)槠髽I(yè)做工作緊緊圍繞上述幾個方面。營銷變革我們作了大量企業(yè)的調(diào)研，我們歸納了幾點原則，三個導向。實際上對中國企業(yè)來講，在中國同行里面，是一個不錯的企業(yè)，在國際上中國的企業(yè)都處在一種高速增長地前期。所以增長是中國企業(yè)不管大的還是小的，都要保持的一種戰(zhàn)略觀。我們?yōu)槭袌鰪娬{(diào)的是要強調(diào)增長導向，不管是財務(wù)和行政等等都要強力支持市場導向地行為。
服務(wù)導向，很多企業(yè)很大，異地化地管理，隔級管理是目前營銷管理的難點。企業(yè)大了成績多了就形成了企業(yè)官僚，所以我們強調(diào)企業(yè)服務(wù)導向。增長導向，要求各方面要增長和改善。
營銷組織變更的三個呈現(xiàn)。我們強調(diào)的是總部向營銷系統(tǒng)傾向。三個提升是業(yè)務(wù)專業(yè)化提升，市場推廣能力地提升，信息反饋質(zhì)量地提升。
渠道變化地工程，我們認為在微利和價格戰(zhàn)的過程中，只有改善渠道地成本才有可能使產(chǎn)品有利潤，經(jīng)營利潤才可以提升，人才才可以留住。
正規(guī)企業(yè)地營銷飛躍中，渠道費用占的比例最高，所以我們死在這幾年渠道升級上做了一些工作。我們可以看到，不管是蘇寧、家樂福還是其他企業(yè)都在改變渠道的模式。
上海一個縣城有四家家電超市，企業(yè)要建立自己的終端。渠道地扁平化與優(yōu)化是企業(yè)深入顧客，深入二、三級甚至是四級市場，滲透力不斷地加強，保持品牌競爭力降低成本地變更趨勢。
深遠如何為顧客提供管理方案呢？我們提出了五星級的管理。是產(chǎn)品價值服務(wù)營銷政策鼓勵，廣告公關(guān)宣傳等。有人賣房子說，有一家地產(chǎn)商說要給競銷商一個五星級地服務(wù)。我們給他設(shè)計的方案是，我們要輔導中國廣州的企業(yè)，管理的基礎(chǔ)水平的代理商，要對他們進行鼓勵。讓他們爭上游。渠道升級是那五個星。
一個是銷售指標，量化指標，市場推廣量化，組織建設(shè)和渠道建設(shè)，營銷過程管理，用戶服務(wù)等五個指標解決國內(nèi)很多企業(yè)的缺鈣。通過業(yè)績的攀升摘取這顆星。通過賣新產(chǎn)品提過自己的利潤率，在市場上要加大市場的投入，對很多市場的調(diào)查中，進入二、三級市場時，絕大多數(shù)市場部投入廣告。很多的廣告沒有起到任何作用。最多是促銷人員的費用或者是促銷物品的費用，我們強調(diào)的是要保證廣告的投入。做好終端的建設(shè)。要讓新品盡快地見市，從多個方面顯得更有能力。
組織建設(shè)與渠道建設(shè)。讓很多地小老板學會打高爾夫，學會做生意。走出夫妻小店，培養(yǎng)和儲備人才。
很多的競銷商不去儲備人才靠的是夫妻店和早期打江山的人員，不愿意增加人員，我們服務(wù)大的品牌，在渠道上的盲區(qū)是國內(nèi)很多企業(yè)在增長期收到阻礙的關(guān)鍵因素。要搶占零售終端。
建立客戶檔案。給企業(yè)提供的服務(wù)必須是實實在在落實到位可操作針對性較強的東西。強化培訓，培訓是最大地福利。
強調(diào)營銷過程管理，過程和結(jié)果是過去不重視的，競銷商要重視過程管理是非常重要的，掌握信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。我們上午知道，快步易捷進行物流整合，實際上是解決競銷商的管理，控制庫存的周轉(zhuǎn)率，保證新貨的周轉(zhuǎn)。
今天上午柯達還講到防止串貨，企業(yè)是故意讓競銷商進行串貨，從天下大亂到天下大治。這是強使品牌才可以做得到的。
用戶服務(wù)，要做好回訪和上門服務(wù)。公司專門成立權(quán)威性地評選委員會。獲得了五星級后是一個至尊地位。鼓勵競銷商朝價值方向走。當四星級市場在配制市場有效資源時，對全球市場有瓜分地條件。
最后我們讓競銷商和五星級同步前進。這個企業(yè)我們對華蒂作了幾年的工作，使它達到了8％的增長，今年增長了10％的增長。關(guān)于區(qū)域市場營銷因時間關(guān)系不再多講，區(qū)域營銷對于中國來講是很關(guān)鍵的，我們服務(wù)的很多企業(yè)都是在遠距離管理，異地管理。區(qū)域市場是很重要的市場，占用大家寶貴的時間
上一篇：三等分企業(yè)家“智商”