農(nóng)村市場：廣闊天地 如何作為——1999，中國彩電新長征（專題四）
日期：2004-02-25 標(biāo)簽：農(nóng)村市場：廣闊天地 如何作為——1999，中國彩電新長征（專題四） 來源：深遠(yuǎn)
2000-06-28， 作者， 訪問人數(shù): 1106
內(nèi)憂外患： 彩電業(yè)呼喚“新長征”
每年的春季是彩電市場的銷售“淡季”，這時各廠家一般采取“休戰(zhàn)養(yǎng)兵”的策略。但是從1996年長虹突施“價格戰(zhàn)”以來，各廠家似乎一夜之間發(fā)現(xiàn)了價格對于市場的巨大推動力，隔三差五舞動價格大棒，而且重大行動往往選擇在每年的春季發(fā)動。1998年，特價機又幫助康佳迅速成長為城市市場的翹楚。價格成為國內(nèi)各彩電廠家運用嫻熟的攻擊手段，并為很多業(yè)內(nèi)人士津津樂道。
進(jìn)入1999年，由于長虹“押”上數(shù)十億元彩管，彩電的農(nóng)村市場并未如想象中那樣迅速增長，長虹于4月份“開閘放水”。世紀(jì)末的彩電市場充滿了危機，也充滿了懸念：彩電業(yè)能否擺脫“價格戰(zhàn)”的惡性競爭循環(huán)？
“內(nèi)憂”已經(jīng)讓人揪心，“外患”更令人不安。走進(jìn)商場，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，許多洋彩電的價格已經(jīng)悄然下滑，有的價格甚至比同類的國貨還要低，這些保持“低調(diào)”的洋彩電囊括了像索尼、松下、飛利浦、東芝、日立、LG等“巨無霸”，洋廠家們不約而同地走起了低價格路線，而且“悄悄地進(jìn)軍，打槍的不要”，對國產(chǎn)貨虎視眈眈。
細(xì)心的中國消費者會發(fā)現(xiàn)這樣一個“秘密”：這些洋彩電的產(chǎn)地都在中國的某個城市。比如索尼在上海、松下在濟南、飛利浦在蘇州、東芝在大連、夏普在南京、LG在沈陽……等等，它們采取“本土化策略”，在中國大搞合資獨資廠，利用優(yōu)惠的政策和低廉的勞動成本，尋找各自的根據(jù)地。與國貨比，他們擁有一如既往的技術(shù)、資本管理、營銷實力，和幾十年，甚至上百年形成的品牌影響，而現(xiàn)在他們又掌握了進(jìn)入中國市場的又一張牌——低價，怎不讓人心驚？
1996年以來，中國民族彩電企業(yè)之所以能夠戰(zhàn)勝強大的對手，除了本土優(yōu)勢外，很重要的一點就是降價。價格戰(zhàn)形成了一個競爭平臺，中國企業(yè)如魚得水，洋彩電因成本太高被壓得抬不起頭來。今非昔比，國際品牌通過合資、獨資設(shè)廠實現(xiàn)了“軟著陸”，如今與國內(nèi)眾企業(yè)處于同一個平臺上，再論價格戰(zhàn)，民族彩電究竟還有多少勝算呢？
中國彩電業(yè)，難道真的沒有更好的選擇？
行至山窮處，坐看云起時。業(yè)內(nèi)有識之士指出，而對新危機，中國彩電業(yè)必須走出價格“圍城”，進(jìn)入新的競爭平臺，全面提升競爭力。如此運作雖然艱難，時間雖然漫長，但是充滿希望。
這無疑不亞于一次“新長征”，但它切切實實是市場的呼喚。
農(nóng)村市場：“新長征”路上的“搖滾”
那么新競爭平臺建設(shè)的切入點在哪里？除鞏固城市市場陣地外，農(nóng)村市場成為 國內(nèi)企業(yè)關(guān)注的焦點。它的廣闊潛力開拓之艱難、漫長使得“新長征”的內(nèi)涵得到了最淋漓盡致的演繹。
就國內(nèi)宏觀經(jīng)濟而言，中央自1998年下半年起，實施積極的財政政策，擴大內(nèi)需，把增加農(nóng)民收入視為重點。國家經(jīng)貿(mào)委主任盛華仁提出了1999年農(nóng)村四大任務(wù)：改造農(nóng)村電網(wǎng)，加強基礎(chǔ)設(shè)施，加快小城鎮(zhèn)建設(shè)，開展大江河治理——這對于彩電在農(nóng)村市場上的銷售增長絕對是個好消息。
根據(jù)國家統(tǒng)計局與中央電視臺的調(diào)查，到1998年，農(nóng)村農(nóng)民家庭主要耐用消費品的占有率已經(jīng)超過城鎮(zhèn)居民1988年的水平，而1988年正是城鎮(zhèn)居民耐用消費品開始大規(guī)模普及的轉(zhuǎn)折點。有媒體甚至預(yù)測：1999年彩電群雄將決戰(zhàn)農(nóng)村市場。因為農(nóng)民手里有錢，第一個要買的家電就是電視機。
面對農(nóng)村巨大的市場潛力，國內(nèi)彩電巨子也紛紛施展招數(shù)，希望“廣闊市場，大有作為”，在農(nóng)村市場搶得一片天地。
這里聲勢最大的要數(shù)長虹，傾數(shù)十億元的彩管、彩電庫存“賭”在農(nóng)村市場快速啟動上，可是這種聲勢對媒體可能是“熱點”，對老百姓則可能是另外一回事。足夠的產(chǎn)品囤積等于形成自然的銷量，這是典型的計劃經(jīng)濟時代以產(chǎn)品為核心的邏輯思維。
同時，其他廠家針對農(nóng)村市場的宣傳運作也風(fēng)生水起。有的廠家從總部臨時抽調(diào)幾百名職員，大面積地到各處城鎮(zhèn)搞宣傳；有的專門為農(nóng)民兄弟“量身定做”了不同型式的彩電，并名之“喜X門”、“福X門”；有的建設(shè)“彩電村”作為示范……廠家熱情高漲。
根據(jù)一項權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查顯示，農(nóng)民目前最擔(dān)心的是耐用消費品在農(nóng)村的適用性、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)能否得到保證。很多被訪者認(rèn)為在農(nóng)村維修不方便，怕享受不到城里人那種便利?？磥恚瑢Ψ?wù)的預(yù)期差已經(jīng)成為抑制農(nóng)村消費的重要因素。
同時，由于農(nóng)村村落分散，交通不便，接受的信息極其有限，這成為以往廠家裹足不前的主要原因。老百姓對新品牌的認(rèn)識乃至忠誠有時需要幾年時間才能建立起來，但一旦建立，又可以產(chǎn)生持久的慣性，彌久不散。這是農(nóng)村典型的消費特征。
農(nóng)村市場是國內(nèi)彩電業(yè)重建未來競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是“新長征”路上的搖滾最強音。誰在農(nóng)村市場占領(lǐng)了“制高點”，誰就擁有了二十一世紀(jì)雄霸彩電市場的一張“王牌”。
TCL：爭當(dāng)“新長征”路上的旗手
1999年3月11日，當(dāng)人們還在為價格是否已經(jīng)落下來眾說紛紜時，TCL集團總裁李東生風(fēng)塵仆仆趕至安徽鳳陽，在縣五交化商場門前，向這個全國聞名的農(nóng)業(yè)改革縣的教育部門捐贈十萬元，同時馬不停蹄地造訪縣、鎮(zhèn)經(jīng)銷商和農(nóng)村的TCL王牌彩電用戶。
與此幾乎同時，TCL集團袁信成副總裁抵達(dá)山西省著名的大寨村慰問農(nóng)村用戶?！翱偛蒙钊朕r(nóng)村百姓家”一時成為當(dāng)?shù)氐闹卮笮侣?。它同時拉開了TCL集團耗資數(shù)百萬元名為“TCL王牌’99幸福萬里行”商業(yè)活動的序幕。
據(jù)介紹，此次“幸福萬里行”活動內(nèi)容包括：以TCL上至總裁、電器銷售公司總經(jīng)理、副總，各大區(qū)總監(jiān)，下至分公司總經(jīng)理、經(jīng)營部經(jīng)理的重要領(lǐng)導(dǎo)干部作為“幸福大使”乘坐“幸福快車”，深入鄉(xiāng)村訪問客戶和用戶；全國用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)同時開展“巡回服務(wù)萬里行”活動；全國十大“幸福之家”評選。他們?yōu)榇舜位顒犹岢隽艘痪漕H富意味的口號：“您的幸福，TCL的行動。”
明眼人從TCL兩位總裁的行程安排中看出了端倪。對此，李東生總裁顯然不想掩飾：“農(nóng)村市場是個極具潛力的廣闊市場，也是未來家電業(yè)的競爭焦點，TCL希望借助此次活動的開展，加強對農(nóng)村市場的開拓力度，加速開發(fā)進(jìn)程，從而建立未來的競爭新優(yōu)勢?！彼@然對農(nóng)村市場的開拓艱難有過深思熟慮，“‘幸福大使’對農(nóng)村客戶及用戶的訪問工作要成為直屬網(wǎng)絡(luò)各級干部的經(jīng)常性工作內(nèi)容?！眱H此一項，TCL不亞于在進(jìn)行一次用戶回訪的“萬里長征”。
客戶和用戶是現(xiàn)代企業(yè)的兩大生命資源，TCL選擇這兩點作為農(nóng)村市場的突破口，顯然是其“為顧客創(chuàng)造價值”理念的自然延續(xù)，但確實抓住了突破農(nóng)村問題“瓶頸”的關(guān)鍵。市場將給TCL怎樣的回報，我們有理由拭目以待。
有心者發(fā)現(xiàn)，TCL集團對農(nóng)村市場的關(guān)注由來已久，早在1996、1997年，TCL兩度開展“春雷巡回服務(wù)大行動”，送服務(wù)下縣、下鄉(xiāng)。1998年TCL對農(nóng)村的重視提到一個前所未有的高度。他們配合中國消費者協(xié)會，提出了“關(guān)切農(nóng)村消費者”的口號，將網(wǎng)絡(luò)“銷售重心下移”，推動縣級“千店工程”活動的開展；針對性開發(fā)出超強接收、超寬電源穩(wěn)壓、超長使用壽命的“三超王”農(nóng)村專用數(shù)碼彩電系列投放市場。去年11月份，TCL集團斥資3000萬元購買200輛汽車，命名為“幸?？燔嚒?，專門“送科技，送文化，送服務(wù)”下鄉(xiāng)，如此大規(guī)模的投入昭示出其進(jìn)軍農(nóng)村市場的信心和勇氣。
尤值一提的是，TCL在1998年便在市場部專設(shè)了農(nóng)村市場開拓的分部機構(gòu)，專人領(lǐng)導(dǎo)、指揮對農(nóng)村市場的開發(fā)。這在當(dāng)時國內(nèi)家電業(yè)中是少見的。
“雙保險”：“新長征”路上的“秘密武器”
但在專家們看來，這些尚不能對競爭對手構(gòu)成太大的威脅，TCL真正的“秘密武器”在于其“雙網(wǎng)絡(luò)”的構(gòu)建與不斷完善。銷售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品從廠家傳遞到消費者手中的渠道，它是企業(yè)賴以在市場上拼殺征戰(zhàn)的“命脈”，尤其在我國商業(yè)信用尚處于發(fā)育時期的情況下，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成敗往往決定著企業(yè)的興衰存亡。
在彩電業(yè)，TCL引以為傲的便是它擁有一個“金不換的”網(wǎng)絡(luò)，這是“八年抗戰(zhàn)”苦心經(jīng)營的結(jié)晶。200多家分公司，經(jīng)營部和5700多人的營銷服務(wù)大軍步步為營，“高筑墻、多打糧”在全國各地遍地開花，真金白銀，做十分功夫。
更被業(yè)界稱羨是，TCL網(wǎng)絡(luò)從1995年開始組建，便搞了個“雙保險”：在鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，鋪設(shè)出一張龐大的用戶服務(wù)網(wǎng)，目前已達(dá)3000人。銷售網(wǎng)絡(luò)建到哪里，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)如影相隨，雙管齊下。
袁信成副總裁接受采訪時介紹：“我們開發(fā)農(nóng)村市場是先挖渠，后放水，精耕細(xì)作，逐步滲透，提高單位面積產(chǎn)量，讓廣大農(nóng)民和城市居民一樣享受到TCL的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的王牌服務(wù)?！?/SPAN>
TCL的決策者很清醒，“價格雖然是不可忽視的因素，但農(nóng)村市場的競爭主要表現(xiàn)在質(zhì)量和服務(wù)上，這樣才會使市場競爭走向良性循環(huán)?！?/SPAN>
“雙向網(wǎng)絡(luò)”提供了“雙保險”，龐大的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)給農(nóng)民消費者帶來巨大的信心。農(nóng)民兄弟可以放心大膽地買臺彩電而不怕服務(wù)不到家。眼見為實，耳聽為虛，固定的網(wǎng)點（網(wǎng)絡(luò)）購買，流動的“快車”服務(wù)，適用的產(chǎn)品消費，一切都是為農(nóng)民消費者著想，“上帝”這個在中國農(nóng)村原本很陌生的稱謂漸漸在農(nóng)民心目中清晰、親切起來。
3月，銷售公司總經(jīng)理楊利慰問哈爾濱呼蘭縣治水村用戶；
副總經(jīng)理趙忠堯拜訪九江瑞昌經(jīng)銷商；
杜健君副總走訪貴陽郊區(qū)布依山寨用戶；
……
TCL緊鑼密鼓地行動起來。
付出必有回報。據(jù)國家統(tǒng)計局農(nóng)村經(jīng)濟調(diào)查總隊對農(nóng)村彩電市場的調(diào)查：TCL的“品牌知名度”與“未來購買率”分別達(dá)到27.7%、23.76%，成為“中國農(nóng)村居民心目中最理想品牌”和農(nóng)村市場最具競爭力品牌”。
“新長征”剛剛開始，TCL已先走一步，在農(nóng)村市場上站穩(wěn)了腳跟。
“新長征”：中國彩電競爭戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移
如果說，發(fā)生于本世紀(jì)三十年代的那次“長征”是中國革命的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的話，這次針對農(nóng)村市場的“新長征”無疑標(biāo)志著中國彩電市場競爭戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)移。它對中國彩電開拓全新局面，抗衡洋貨入侵，無疑有著劃時代的意義，并有利于彩電業(yè)乃至整個家電工業(yè)進(jìn)入良性競爭發(fā)展的軌道。
從長遠(yuǎn)看，農(nóng)村無疑是最具誘惑力的潛在市場，許多跨國公司如可口可樂等也在采取措施，加強爭奪。但同時，我們也不能忽視由于各種因素的制約，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭——開發(fā)農(nóng)村市場，建立全面競爭新優(yōu)勢——有著與那次長征同樣的艱苦卓絕。
在這場“世紀(jì)長征”中，中國彩電業(yè)只有扎扎實實地深入求索，“精誠所至”才能“金石為開”，想“畢其功于一役”無疑是不切實際的幻想。
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