春天里于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷
日期：2004-02-25 標(biāo)簽：春天里于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷 來(lái)源：深遠(yuǎn)
1997年，TCL集團(tuán)公司在全國(guó)各地開(kāi)展了巡回服務(wù)春雷大行動(dòng)。
在這次行動(dòng)中，他們是如何把握這“真理時(shí)刻”的呢?
回首篇
往事不堪回首
今朝誰(shuí)主沉浮
至今，國(guó)人對(duì)1996年那場(chǎng)曠日持久的彩電業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)依然記憶猶新。
1996年3月26日，這是個(gè)令中國(guó)所有民族工業(yè)界人士都刻骨銘心的日子．這天，中國(guó)彩電大王—長(zhǎng)虹集團(tuán)突然發(fā)動(dòng)閃電戰(zhàn)，宣布大幅度降低彩電價(jià)格，保持達(dá)6年之久的彩電市場(chǎng)均衡態(tài)勢(shì)瞬間被打破。
“風(fēng)乍起，吹皺一池春水”。5天后的4月1日，TCL王牌迅速作出反應(yīng)，推出“擁抱春天”大讓利活動(dòng)。在此之后的短短一個(gè)月內(nèi)，十幾個(gè)彩電生產(chǎn)廠家也紛紛放下架子，各自以程度不等的優(yōu)惠向消費(fèi)者頻送“秋波”。
6月6日，一直保持沉默的康佳集團(tuán)宣布所有彩電讓利8～20％，單機(jī)最大降價(jià)額為120O元，創(chuàng)下了降價(jià)之最，令正跌看起伏的彩電市場(chǎng)情勢(shì)更添腥風(fēng)血雨、驚濤駭浪。
據(jù)悉，這股史無(wú)前例的降價(jià)風(fēng)潮，不僅把90余個(gè)中國(guó)彩電廠家都席卷了進(jìn)去，還同時(shí)引發(fā)了電腦、化妝品等行業(yè)的降價(jià)大戰(zhàn)，其兇猛之勢(shì)，令所有商界人士深刻體會(huì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變幻莫測(cè)、撲朔迷離、冷酷無(wú)情。中國(guó)的民族工業(yè)經(jīng)歷了步人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)一次真正意義上的血與火的淬煉。
“長(zhǎng)虹”此次“閃電行動(dòng)”，給它帶來(lái)的是超乎尋常的“戰(zhàn)果”，兩個(gè)月后，其市場(chǎng)份額便陡增了12個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)27％。但是，盡管其聲稱“為了抵御洋貨入侵，樹(shù)立民族品牌”，但事實(shí)上進(jìn)口彩電的市場(chǎng)份額僅下降了3個(gè)百分點(diǎn)，并沒(méi)有受到什么太大的影響。也就是說(shuō)，倪潤(rùn)峰贏得的大多是國(guó)內(nèi)同行的市場(chǎng)份額。
同時(shí)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最終演化成為中國(guó)彩電工業(yè)格局的重新排列組合。最明顯的結(jié)果是，到1996年5月，原來(lái)有銷售記錄的59個(gè)國(guó)產(chǎn)彩電品牌只剩下42個(gè)。
對(duì)此，有關(guān)專家認(rèn)為，從我國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本來(lái)看，1995年廠家的毛利平均為8～10％，1996年初的彩電價(jià)格已接近谷底。此番降價(jià)又有多少?gòu)S家能挺得住?
老百姓無(wú)疑是此次價(jià)格戰(zhàn)的主要受益者，但面對(duì)一輪又一輪的降價(jià)風(fēng)潮，一個(gè)品牌的降價(jià)優(yōu)勢(shì)能維持多久?這種靠?jī)?yōu)惠讓利、壓低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)支撐起來(lái)的市場(chǎng)份額能保持多久?靠低價(jià)格維系起來(lái)的消費(fèi)者，其忠誠(chéng)度又能維持多久?
一切都是脆弱的、不堪一擊的!這一點(diǎn)無(wú)論是此次大戰(zhàn)的勝者抑或敗者心中都有數(shù)。
俗話說(shuō)，“知子莫如父”。電子工業(yè)部雖然沒(méi)對(duì)此次價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)三道四，但態(tài)度相當(dāng)明確：各企業(yè)還是要在質(zhì)量和服務(wù)上下功夫!
“質(zhì)量是企業(yè)的生命，服務(wù)是信譽(yù)的保證”。這句口號(hào)不知喊了多少年，幾乎每個(gè)工廠都掛有這樣的標(biāo)語(yǔ)?？涩F(xiàn)實(shí)的企業(yè)運(yùn)作中為什么總有人夢(mèng)想一夜之間暴富、打垮對(duì)手，夢(mèng)想尋找企業(yè)騰飛的捷徑，一年(幾年)就“趕超英美”呢?
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)疑把一部分人的頭腦搞活了，但也令一部分人的心態(tài)變浮了。
所幸的是，盡管在技術(shù)上中國(guó)廠家還停留在引進(jìn)模仿階段，但這種“模仿”已使其產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與“洋貨”相比并不遜色。國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局、電子工業(yè)部 1997年3月16日公布的一專項(xiàng)抽查結(jié)果表明，國(guó)產(chǎn)大屏幕彩電更勝一籌。抽查的國(guó)內(nèi)19家企業(yè)生產(chǎn)的19種產(chǎn)品中有18種合格，10家外國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的10種樣品中合格的僅為6種。中國(guó)彩電產(chǎn)品僅在外觀、結(jié)構(gòu)、工藝上略有欠缺。這多少讓郁悶多年、根鐵不成鋼的國(guó)人“揚(yáng)眉吐氣”了一回。
但是在產(chǎn)品質(zhì)量的延伸—服務(wù)方面呢?在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)——品牌形象方面呢?恐怕沒(méi)有多少?gòu)S家敢夸口“與洋貨爭(zhēng)高低”。中國(guó)最大的長(zhǎng)虹集團(tuán)的產(chǎn)量甚至比不上索尼公司的中國(guó)分廠。并且國(guó)外企業(yè)在技術(shù)、管理、資金、品牌塑造輸出方面均占有明顯優(yōu)勢(shì)。擺在民族彩電工業(yè)面前的，將是一場(chǎng)全方位的綜合實(shí)力的較量，絕非一兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就能解決問(wèn)題的。
從營(yíng)銷學(xué)角度講，出路只有一條：在保持目前市場(chǎng)占有率的同時(shí)，迅速提升品牌含金量，擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度，從而建立起消費(fèi)者最終的品牌忠誠(chéng)。
這一點(diǎn)，各個(gè)彩電企業(yè)心里都清楚，問(wèn)題是，品牌形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，該從何人手、如何著手?
進(jìn)入1997年，從‘96混戰(zhàn)的喧囂聲中沉寂下來(lái)的國(guó)人都在觀望，在期待：誰(shuí)先奏響第一聲“春雷”?
幾乎所有關(guān)心中國(guó)彩電行業(yè)的人士都相當(dāng)肯定地預(yù)測(cè)：有戲。那么，這出“戲”的主角究竟是誰(shuí)呢?
進(jìn)行篇
春雷響 雨點(diǎn)急
王牌唱起情感戲
1997年3月12日，又是一個(gè)暖春天氣。
這時(shí)正值彩電市場(chǎng)的銷售淡季。
這天晚上8時(shí)，一行車隊(duì)乘夜色悄然駛出鄭州，于眾人熟睡時(shí)分神不知鬼不覺(jué)地抵達(dá)中原腹地平頂山市—一座中國(guó)地圖上不太顯眼的普通城市—安營(yíng)扎寨。
第二天上午10時(shí)，平頂山商場(chǎng)、中原大廈、商業(yè)大廈三家商場(chǎng)門前驟然熱鬧了許多。大批人群簇?fù)碇?、?zhēng)搶著，仿佛在尋著什么神秘的寶貝。
一位農(nóng)民模樣的年輕人拿著一張卡片和幾張黃色綠色的宣傳頁(yè)，如獲至寶地?cái)D出人群，仔細(xì)地看著，然后掏出筆，蹲在地上，在卡片上填寫(xiě)著什么，之后他又?jǐn)D進(jìn)重圍，再出來(lái)時(shí)，手里多了一個(gè)鑰匙鏈和一個(gè)手提袋，臉上接滿了飛揚(yáng)的笑容。
手提袋上印著“TCL王牌”宇樣，那鮮紅的顏色和商場(chǎng)上方的巨大橫幅交相輝映。橫幅上書(shū)就幾個(gè)大宇：“TCL王牌‘97巡回服務(wù)春雷大行動(dòng)”。
看來(lái)，1997年的彩電競(jìng)爭(zhēng)大“戲”，首先以TCL王牌出場(chǎng)大唱“春雷”為始在中原大地上開(kāi)演了。
剛才不過(guò)是活動(dòng)“主會(huì)場(chǎng)”的一個(gè)場(chǎng)面。旁邊，身著紅色TCL王牌馬甲的維修人員正耐心解答人們的咨詢。現(xiàn)場(chǎng)的火爆使他們不得不交頭接耳，大聲交談。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺設(shè)的桌子的一角，一臺(tái)錄音機(jī)正用它的最大“嗓門”播送著此次活動(dòng)的內(nèi)容細(xì)則：
1．凡TCL王牌用戶均可在活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)咨詢，免費(fèi)維修，免費(fèi)進(jìn)行電視機(jī)除塵保養(yǎng)；2．任何品牌電視機(jī)消費(fèi)者均可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)咨詢；3．凡到場(chǎng)咨詢者均可獲得咨詢卡一張，贈(zèng)紀(jì)念品一份，并可憑有效咨詢卡參加抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)設(shè)一等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)TCL王牌34“大屏幕畫(huà)中畫(huà)彩電一臺(tái)；二等獎(jiǎng)二名，獎(jiǎng) TCL王牌29“大屏幕彩電一臺(tái)；三等獎(jiǎng)五名，獎(jiǎng)TCL王牌21“彩電一臺(tái)。1997年5月1日由鄭州市公證處公證抽獎(jiǎng)；4．凡 TCL王牌用戶可享受預(yù)約服務(wù)，當(dāng)場(chǎng)預(yù)約，隨即登門服務(wù)（如活動(dòng)期間不能解決者，由當(dāng)?shù)鼐S修站繼續(xù)進(jìn)行服務(wù)）。
男高音抑揚(yáng)頓挫，很有吸引力；圍觀群眾聽(tīng)得仔細(xì)，參與積極。與此同時(shí)，在“分會(huì)場(chǎng)”—裝飾一新的TCL車隊(duì)正在平頂山市的大街小巷游行，宣傳著同樣內(nèi)容，與這里遙相呼應(yīng)。
或許這是天意？TCL的“春雷”行動(dòng)竟然真的引來(lái)了春天的第一場(chǎng)雨?？苫顒?dòng)非但沒(méi)有受到絲毫影響，反而在雨中更醒目火爆。淅淅瀝瀝的雨滴，帶著TCL人的深情，灑落在人們的臉上，更流進(jìn)人們喜悅的心里。
三家商場(chǎng)門前的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一時(shí)成了紅色的海洋，隨著人群的來(lái)來(lái)往往，層層紅色的波浪掀起來(lái)，又落下去，然后逐漸向各街道擴(kuò)散，向四面八方擴(kuò)散……這道絢麗風(fēng)景蔚為壯觀。
次日，活動(dòng)組移師寶豐縣，又讓從未見(jiàn)過(guò)這種陣勢(shì)的農(nóng)民開(kāi)了一次眼界。寶豐縣五交化商場(chǎng)甚至特地請(qǐng)來(lái)軍樂(lè)隊(duì)“助興”，一時(shí)竟令對(duì)面搞咨詢活動(dòng)的某政府部門“門庭冷落”。
剛放學(xué)的小孩子對(duì)黃黃綠綠的宣傳紙產(chǎn)生了濃厚的興趣，怯怯地要了幾張裝進(jìn)書(shū)包，然后瞪大眼睛看著電視中劉曉慶飾演的女皇與王牌電視演繹的精彩“對(duì)手戲”。
“平頂山是TCL在河南的戰(zhàn)略要地之一”， TCL集團(tuán)鄭州公司總經(jīng)理杜健君先生介紹道，“每年能給TCL王牌電視機(jī)帶來(lái)幾千萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額”。這大概就是選乎頂山作為活動(dòng)開(kāi)始地的原因吧。
3月15日，正值國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，TCL“春雷”行動(dòng)組對(duì)此早有精密安排，他們隨即揮師北上，于當(dāng)天上午在鄭州亞細(xì)亞五彩購(gòu)物廣場(chǎng)擺開(kāi)“一字長(zhǎng)蛇陣”。鄭州公司及其售后服務(wù)人員“傾巢出動(dòng)”“五彩”變成了單一的紅色世界。
之后，活動(dòng)組又東下開(kāi)封，輾轉(zhuǎn)兩丘……縱橫摔園，在全省17個(gè)地、市及各地市重點(diǎn)縣之間流動(dòng)作戰(zhàn)。他們每到一處，先于前期在當(dāng)?shù)孛襟w上打廣告，做好前期鋪墊，然后以點(diǎn)帶線、以線帶面，利用現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)和游行車隊(duì)展開(kāi)立體轟炸?；顒?dòng)組每到一處，便刮起一股強(qiáng)烈的TCL紅色旋風(fēng)。
據(jù)悉，這項(xiàng)耗資上百萬(wàn)的“春雷大行動(dòng)“在河南境內(nèi)一直持續(xù)至4月下旬結(jié)束，歷時(shí)達(dá)一個(gè)多月。在此前后，遍及全國(guó)的TCL售后服務(wù)巡回行動(dòng)也同時(shí)展開(kāi)?，F(xiàn)在評(píng)判這種波浪式推進(jìn)的大行動(dòng)所產(chǎn)生的意義和影響為時(shí)尚早。但是，TCL所走的以售后服務(wù)為主攻重心的情感路線無(wú)疑是頗具戰(zhàn)略意義的一步好棋。這步棋的效果雖比不上上一年長(zhǎng)虹降價(jià)所激發(fā)的波瀾壯闊，但這種春雨潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的境界更具穿透力，更令人驚心動(dòng)魄，因?yàn)樗碇袊?guó)彩電業(yè)今后幾年市場(chǎng)生死決戰(zhàn)的主題：服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
從這個(gè)意義上說(shuō)， TCL集團(tuán)這次行動(dòng)不但完全可以和上年的長(zhǎng)虹降價(jià)行動(dòng)相提并論，而且在策略上和眼光上顯得更勝一籌。
TCL集團(tuán)的歷史并不長(zhǎng)，從1981年到1997年僅僅16年。 TCL王牌電視機(jī)更年輕，生產(chǎn)它的惠州王牌視聽(tīng)電子股份有限公司1992年才組建?？墒?，這家年輕的企業(yè)成立后卻在短時(shí)間內(nèi)靠著卓有成效的市場(chǎng)推廣，迅速崛起，成為中國(guó)彩電行業(yè)中一顆璀璨的明星，戰(zhàn)績(jī)赫赫：
1994年，國(guó)內(nèi)銷售量55萬(wàn)臺(tái)；
1995年，銷售量達(dá)86萬(wàn)臺(tái)，其中25英寸以上的大屏幕彩電銷量名列國(guó)內(nèi)同行榜首；
1996年，“長(zhǎng)虹”掀起價(jià)格戰(zhàn)后僅5天時(shí)間，TCL迅速做出反應(yīng)，推出“擁抱春天宣言”布降價(jià)。這種積極的市場(chǎng)“跟進(jìn)戰(zhàn)略”使TCL在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的排名一下從第六位攀升到第三位。
“TCL，好一匹黑馬!”同行禁不住贊嘆，國(guó)內(nèi)各新聞媒體也如是評(píng)價(jià)。
而且，尤其值得一提的是，TCL集團(tuán)是較早意識(shí)到品牌形象對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所具有的重要性并有意識(shí)地加以塑造的企業(yè)之一。
1992年，他們與港方合資組建彩電生產(chǎn)企業(yè)，堅(jiān)持打自己的品牌“TCL”。
1993年，按照公司大集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的需要， TCL集團(tuán)一組建(原為TCL公司)便導(dǎo)人CI戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)形象識(shí)別；
他們還十分注重強(qiáng)有力的廣告宣傳和積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，提高品牌知名度和美譽(yù)度。1995年8月與著名影星劉曉慶合作，利用名人效應(yīng)，拍攝劃時(shí)代的廣告巨片；后出資450萬(wàn)元設(shè)成立“TCL一郎平中國(guó)女排基金”，為低迷中的中國(guó)女排擂鼓助威；1996年6月， TCL集團(tuán)一舉兼并香港三大彩電生產(chǎn)企業(yè)之一的陸氏實(shí)業(yè) (蛇口)基地，把TCL這一中國(guó)商標(biāo)貼到了港商制造的產(chǎn)品上，標(biāo)志著中國(guó)內(nèi)地民族工業(yè)開(kāi)始由消極的防御轉(zhuǎn)向積極的進(jìn)攻，令國(guó)人信心大振。
該集團(tuán)總裁李東生先生是一位有著高瞻遠(yuǎn)矚的市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)和強(qiáng)烈民族自尊心的企業(yè)家，他對(duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)深刻，他說(shuō)：“一個(gè)產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上，它的所有權(quán)歸屬集中體現(xiàn)于產(chǎn)品的品牌；
一個(gè)民族擁有了自己的品牌，就擁有了自己的市場(chǎng)和文化，擁有了自己的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。他經(jīng)常這樣鼓勵(lì)下屬：“我們就是要?jiǎng)?chuàng)出中國(guó)的‘王牌’，去占領(lǐng)原本就屬于我們國(guó)家和民族工業(yè)的品牌市場(chǎng)！”。時(shí)至今日，TCL人似乎不再甘心擔(dān)當(dāng)配角這一角色。他們深知“第一”會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)多大的市場(chǎng)份額，因此他們暗下決心，即使短期內(nèi)登不上老大的位置，也要在行動(dòng)上樹(shù)起一面鮮亮的旗幟。
展望篇
“春雷”能否催出中國(guó)彩電工業(yè)真正意義上的春天
1996年那場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，宛如西伯利亞襲來(lái)的一股寒流，讓眾多安逸在國(guó)家保護(hù)和臂彎里的中國(guó)彩電企業(yè)真真切切地感受到冬天蕭殺的氣息。
到后來(lái)，廈華、高路華等幾家品牌以更低的價(jià)格向市場(chǎng)發(fā)難，使得原本就混亂的彩電市場(chǎng)更是雪上加霜。1996年底各廠家無(wú)不急于提高銷量，回籠資金，在財(cái)務(wù)結(jié)算方式、讓利幅度、廣告力度上均陷入盲目混戰(zhàn)的境況，幾乎是赤膊上陣。
價(jià)格混戰(zhàn)的結(jié)果必然是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)無(wú)贏家，這是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的忠告之一。市場(chǎng)如同賽場(chǎng)，是按一定規(guī)則進(jìn)行的，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體都必須服從統(tǒng)一的競(jìng)賽規(guī)則，只有這樣才能進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。
那場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”帶繪大多數(shù)彩電生產(chǎn)企業(yè)的是漫長(zhǎng)而酷寒的冬季。這樣的日子再不能持續(xù)下去了!這是每一位彩電業(yè)界有識(shí)之土的吶喊。
因此，TCL的“春雷”行動(dòng)可謂順應(yīng)了時(shí)代大潮。它一經(jīng)推出，便令不少有識(shí)之士感到欣慰，引來(lái)業(yè)界的積極評(píng)價(jià)與肯定。
但誰(shuí)也料想不到的是，此次大規(guī)模的TCL大行動(dòng)的“始作俑者”竟是一位分公司的經(jīng)理—鄭州分公司杜健君先生和他的同事們。
據(jù)了解，此次策劃的緣起是：1997年春節(jié)過(guò)后，彩電市場(chǎng)像往常一樣進(jìn)入淡季。但杜健君先生緊繃的神經(jīng)卻沒(méi)有絲毫放松，他洞察到1997年這一年競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將是品牌形象，而樹(shù)立品牌知名度和美譽(yù)度的最佳途徑便是搞好許多業(yè)界中人光喊而不愿做細(xì)的售后服務(wù)；況且上一年的價(jià)格之爭(zhēng)使許多消費(fèi)者超前購(gòu)買，因此1997年的服務(wù)工作顯得尤為重要，如能在這方面切入營(yíng)銷，也最容易汀動(dòng)消費(fèi)者。
對(duì)杜健君先生來(lái)說(shuō)，銷售淡季也恰恰是搶占市場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。兩年前的1995年，正是在4月13日前后，他通過(guò)同密并卓有成效的市場(chǎng)閃電營(yíng)銷戰(zhàn)，使TCL王牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)并紅遍中原。因此對(duì)于淡季時(shí)期的市場(chǎng)操作，他是再熟悉不過(guò)了。
因此，杜健君先生決定在價(jià)格大戰(zhàn)之后的1997年“故伎重演”，再度“攻其不備”施“高點(diǎn)強(qiáng)攻”。不過(guò)這次的內(nèi)容是，在實(shí)促銷活動(dòng)的同時(shí)，開(kāi)展溫情脈脈的服務(wù)攻勢(shì)，他們?cè)诨顒?dòng)中蔚然大度地宣稱：“任何品牌電視機(jī)皆可前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行技術(shù)咨詢。”對(duì)售后服務(wù)工作，杜健君先生有自己獨(dú)特的見(jiàn)解：“售后服務(wù)可以延伸產(chǎn)品品質(zhì)的美，使消費(fèi)者放心、喜歡，進(jìn)而信任，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。這應(yīng)是目前我國(guó)急于提升品牌含金量的企業(yè)一個(gè)工作著力點(diǎn)和主攻方向?！?/SPAN>
除樹(shù)立品牌形象外，杜健君此舉還有另一層深意：向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。選擇 17個(gè)地、市的17個(gè)重點(diǎn)縣進(jìn)行宣傳便是此意。
作為區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，杜健君先生的這種眼光的戰(zhàn)略意義已經(jīng)超越了他所處的位置。眾所周知，中國(guó)12億人口中有8億在農(nóng)村。近10多年的改革開(kāi)放政策使廣大農(nóng)村的消費(fèi)水平有了很大提高，對(duì)彩電等大件耐用商品的消費(fèi)潛力已經(jīng)悄然凸現(xiàn)。而國(guó)外的話多彩電名牌，諸如韓國(guó)的三星、現(xiàn)代、大宇，日本的松下、索尼等正利用巨大的技術(shù)、資金、管理等優(yōu)勢(shì)，加緊向中國(guó)彩電市場(chǎng)侵噬，輸出品牌，利用品牌戰(zhàn)略壓制中國(guó)企業(yè)，搶奪了市場(chǎng)制空權(quán)，在品牌形象上處于劣勢(shì)的中國(guó)彩電品牌必須揚(yáng)長(zhǎng)避短與之進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
“在農(nóng)村市場(chǎng)這片國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷觸角尚未伸及的區(qū)域，恰恰是中國(guó)彩電企業(yè)的真正優(yōu)勢(shì)所在?！倍沤【壬治稣f(shuō)。他接著打了這樣的比喻：“現(xiàn)在的市場(chǎng)情勢(shì)和當(dāng)年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的戰(zhàn)場(chǎng)情勢(shì)很有相似之處，中國(guó)的彩電企業(yè)必須在農(nóng)村建立穩(wěn)固的根據(jù)地才能最終參與國(guó)際間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。”作為TCL集團(tuán)一家分公司的負(fù)責(zé)人，杜健君先生具有超乎一般的市場(chǎng)戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)。其實(shí)，早在1996年7月份，他便深深意識(shí)到這一點(diǎn)并開(kāi)展了“TCL關(guān)注農(nóng)民—以舊換新大行動(dòng)”，活動(dòng)中推出的“父親給了我們糧食，我們給父親什么”系列廣告震撼了許多人，引來(lái)如潮好評(píng)。8月28日，他們又發(fā)動(dòng)“秋收起義”，將回收的2000余臺(tái)電視機(jī)捐贈(zèng)繪宜陽(yáng)、信陽(yáng)等28個(gè)縣(市)的貧困教師、文明戶；并對(duì)河南十大種糧戶給予重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，深得省、市各級(jí)政府有關(guān)部門及廣大群眾的好評(píng)，有力地呼應(yīng)了社會(huì)主義精神文明建設(shè)的時(shí)尚主題。
這次以農(nóng)村為對(duì)象的提升品脾形象活動(dòng)，恰好有力地照應(yīng)了前面的鋪墊。這表面上看似不經(jīng)意，其實(shí)巧奪天工，充分體現(xiàn)了企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷思想的連貫性、一致性。
但問(wèn)題的關(guān)鍵是：品牌形象的塑造是企業(yè)一項(xiàng)全局性的、長(zhǎng)期不懈的系統(tǒng)工程，區(qū)區(qū)一個(gè)分公司企圖搞什么“提升品牌“，欲與“長(zhǎng)虹”、“洋貨”爭(zhēng)高低，豈非有些不自量力，有嘩眾取寵之嫌?非也。其實(shí)，這也恰恰體現(xiàn)了TCL集團(tuán)管理運(yùn)作的高明之處：給下屬充分的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，任其自由暢想馳騁，發(fā)揮聰明才智。他們不怕下屬能干，而是怕下屬不能干。
這次“97巡回服務(wù)春雷大行動(dòng)”早巳被TCL集團(tuán)納入企業(yè)全年的營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。此次在河南展開(kāi)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ诫S后便在全國(guó)其他城市相繼推展實(shí)施。人們從TCL這種波浪式推進(jìn)、持久不絕的售后服務(wù)行動(dòng)中，細(xì)細(xì)地感受到企業(yè)真誠(chéng)、全心全意為消費(fèi)者著想的綿綿情懷。
這正是TCL所要追求的境界：
“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
但是，現(xiàn)實(shí)并非想象的那么簡(jiǎn)單，TCL還面臨著更大的挑戰(zhàn)。
在中國(guó)彩電行業(yè)，外國(guó)彩電巨頭的并購(gòu)戰(zhàn)略已趨完成。1994年，蘇州電視機(jī)廠的“孔雀”被荷蘭人吃掉；1993年，中國(guó)彩電工業(yè)的一個(gè)象征、素有“華夏第一屏”京牌彩電被韓國(guó)三星吞并； 1995年，索尼通過(guò)合資讓“金星”、“飛躍”、“凱歌”三個(gè)中國(guó)名牌壽終正寢。時(shí)至今日，中國(guó)的57家彩電定點(diǎn)廠已有11家被兼并，國(guó)外彩電企業(yè)排出的陣容是年產(chǎn)1000萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)規(guī)模，欲與中國(guó)彩電業(yè)對(duì)等相峙。
有關(guān)人士預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年里的中外彩電大戰(zhàn)將是一場(chǎng)氣勢(shì)恢宏的世紀(jì)之戰(zhàn)。在這場(chǎng)世紀(jì)之戰(zhàn)中，中國(guó)民族工業(yè)能挺得住嗎?
很明顯，這并不是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的較量。在技術(shù)上，外國(guó)公司已經(jīng)完全具備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力，而中國(guó)廠家還停留在引進(jìn)模仿階段；在資金上，日本一家彩電公司1995年的純利潤(rùn)相當(dāng)于長(zhǎng)虹集團(tuán)的全部銷售額；在品牌上，日本彩電在中國(guó)城市居民中早已樹(shù)立起良好形象，而國(guó)產(chǎn)彩電至今還為一部分國(guó)民不信任。除此之外，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷手段、行業(yè)配套等許多方面，中國(guó)彩電工業(yè)都稍遜一籌。
在此殘酷背景下，TCL憑這次“春雷大行動(dòng)“能催來(lái)中國(guó)彩電工業(yè)真正意義上的春天嗎?
“子規(guī)夜半猶啼血，不信東風(fēng)喚不回”!這是TCL人在開(kāi)展此次活動(dòng)的同時(shí)發(fā)出的自勉與誓言，他們決心要在艱苦的環(huán)境里誓死捍衛(wèi)自己的品牌，他們要通過(guò)自己的行動(dòng)向世人證明：中國(guó)彩電業(yè)光輝燦爛的春天一定會(huì)到來(lái)!
春雷聲已滾滾響起，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎? 加油吧，TCL，奮進(jìn)吧!中國(guó)彩電工業(yè)，讓我們用血肉筑成民族工業(yè)新的長(zhǎng)城!我們深信，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)的彩電工業(yè)會(huì)迎來(lái)更為明媚、更為輝煌的艷陽(yáng)天!
附記：
1997年3月28日，本文即將付梓之際，記者忽然收到幾份TCL集團(tuán)總部發(fā)來(lái)的傳真。每份傳真的扉頁(yè)都赫然印著4個(gè)黑體大宇：春雷計(jì)劃。
筆者的心禁不住一陣急跳。雖然此前對(duì)此行動(dòng)已有所聞，但這畢竟是最詳細(xì)、最確鑿的“作戰(zhàn)”方案。里面既有此次“春雷計(jì)劃”的執(zhí)行大綱，又有行動(dòng)的實(shí)施細(xì)則和整個(gè)媒體廣告宣傳的實(shí)施步驟、細(xì)則?？梢哉f(shuō)是TCL集團(tuán)的最高“軍事機(jī)密”。
看來(lái)，一場(chǎng)轟轟烈烈、波瀾壯闊的彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大“戲”終于開(kāi)演了。
從“春雷計(jì)劃”的副題—‘97TCL顧客服務(wù)大行動(dòng)—中可以看出， TCL集團(tuán)敏銳地洞察到當(dāng)今彩電業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)的微妙變化，準(zhǔn)確地、牢牢地抓住了“服務(wù)”這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并將之提升到了前所未有的戰(zhàn)略高度。這標(biāo)志著中國(guó)彩電行業(yè)的營(yíng)銷主題開(kāi)始由簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更高層次的服務(wù)戰(zhàn)。
還是讓我們先看一看TCL集團(tuán)總部此次重大行動(dòng)的概略：
4月3日，《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《中國(guó)電子報(bào)》等全國(guó)及各地方主要報(bào)紙以半版的廣告篇幅同時(shí)發(fā)布?xì)鈩?shì)磅礴的“春雷宣言”，正式揭開(kāi)此次全國(guó)性服務(wù)進(jìn)攻的序幕。
4月7日，本次行動(dòng)的第一大戰(zhàn)役——“真情全接觸”活動(dòng)全面鋪開(kāi)，由各地分公司、經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理級(jí)人員帶隊(duì)并由TCL王牌工程師陪同，到主要商場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售，接受消費(fèi)者咨詢、投拆和質(zhì)疑，并將全年每月的第二個(gè)星期日定為“TCL王牌工程師特別服務(wù)日”，與用戶真誠(chéng)面對(duì)，交流感情。
4月14日，隆重推出“家庭”式服務(wù)。通過(guò)上門、電話回訪用戶等，使用戶感受到TCL的溫暖，增加他們對(duì)品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。這是第二階段戰(zhàn)役。
4月21日，以回訪經(jīng)銷商為主的“春雷”巡回服務(wù)行動(dòng)登場(chǎng)，其中提出的兩個(gè)口號(hào)頗令人心折：“買彩電不僅要買現(xiàn)在，還要買未來(lái)”，“價(jià)格受惠一時(shí)，品質(zhì)受益終生”。
在活動(dòng)開(kāi)展得如火如茶之際，由TCL集團(tuán)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)人扮演的“TCL服務(wù)大使”露面了。他們有選擇地奔赴全國(guó)各個(gè)地區(qū)，親自督戰(zhàn)前“三大戰(zhàn)役”，將整個(gè)活動(dòng)推向高潮。
5月5日，“春雷”行動(dòng)步入尾聲，但‘97顧客服務(wù)的內(nèi)容將持之以恒地堅(jiān)持下去。
整個(gè)活動(dòng)計(jì)劃歷時(shí)一個(gè)月，層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。通觀起來(lái)，它里面既有“點(diǎn)”的中心開(kāi)花，又有“線”的縱橫輻射；既注重與消費(fèi)者的交流，又關(guān)心與經(jīng)銷商的溝通；樹(shù)立形象的同時(shí)不忘積極促銷，開(kāi)展活動(dòng)的同時(shí)又注意活動(dòng)效應(yīng)的長(zhǎng)期延伸，其策劃之周全，思慮之深遠(yuǎn)，可謂深得現(xiàn)代營(yíng)銷之精義。
看來(lái)，中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這臺(tái)大“戲”，可真有得看了。
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