[最新分析]全面解析摩托羅拉家電賭局
日期：2003-10-23 標(biāo)簽：[最新分析]全面解析摩托羅拉家電賭局 來源：深遠(yuǎn)
大背景：3C概念 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
3C融合這一歷史性的機(jī)遇向資本和業(yè)界昭示了無窮的想象空間。既然是眾家融通的地方，無論IT，通信，還是傳統(tǒng)的家電廠商都愿意把自己想象成優(yōu)勢的體現(xiàn)者和未來的主宰者，茫茫然欣欣然，開始了朝圣之旅。
先是蓋茨。不幸“維納斯”鎩羽而歸，卻不妨礙老兵新貴們再挨個兒叫賣。戴爾依然年輕，諾基亞擋住了其出兵手機(jī)的野心，剩余的精力正好全都留給數(shù)字家電。老惠普開足馬力，先期投入三億在家電行業(yè)樹立形象。而索尼三星，早在關(guān)鍵地段安營扎寨嚴(yán)陣以待。在中國本土，有一長串來自不同行業(yè)的名字：聯(lián)想，同方，長虹，廈華，創(chuàng)維，北京數(shù)碼視訊。。。。都為了數(shù)字家電同一個夢想。
對于正焦急尋求“另一個利潤來源”的摩托羅拉，這片還缺乏既定秩序而等待開拓的新興市場正中下懷。
老人家做事向來穩(wěn)妥。結(jié)盟唯冠進(jìn)軍家電，正應(yīng)和了一段時間以來摩托羅拉呈現(xiàn)給外界的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的姿態(tài)。換了個新名字MOTO，趕走了少東家高爾文，再賣掉了舊包袱SYMBIAN。表明了摩托羅拉謀求變革的新思路。
有外電評論，摩托羅拉有一個根深蒂固的傳統(tǒng)：只生產(chǎn)和銷售自有的技術(shù)。但這個傳統(tǒng)已經(jīng)不復(fù)存在?，F(xiàn)在摩托羅拉賣掉了包含自有技術(shù)的SYMBIAN，而與微軟簽約OS協(xié)議；同時結(jié)盟唯冠生產(chǎn)家電。
窮則思變。摩托羅拉全球副總裁SMITH表示：“摩托羅拉的業(yè)務(wù)策略是與行業(yè)周期性的環(huán)境變化同步的。”言下之意，摩托羅拉的其他業(yè)務(wù)已經(jīng)過了鼎盛發(fā)展的時期，或者已經(jīng)難以成為行業(yè)領(lǐng)袖。就連居于主導(dǎo)地位的手機(jī)業(yè)務(wù)，在前被諾基亞遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開，在后被三星苦苦追趕，處于不尷不尬的位置。所以，一個新興的臨近行業(yè)成為選擇。
標(biāo)準(zhǔn)：緊跟戰(zhàn)略
進(jìn)軍數(shù)字家電有一個繞不開的問題，那就是數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)。
新華信市場研究咨詢公司滿娟認(rèn)為，對于廠家來說，數(shù)字電視的生產(chǎn)在技術(shù)上已無大礙；何時大規(guī)模生產(chǎn)取決于數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布日程。目前，有線和衛(wèi)星標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)明確采標(biāo)歐洲，地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的兩套備選方案分別來自清華同方和上海交大。
而SMITH在回答記者提問時表示："摩托羅拉將繼續(xù)在全球各地積極推動標(biāo)準(zhǔn)的制定。"同時她強(qiáng)調(diào)，其合作伙伴"唯冠在中國也積極致力于各種相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定".
而對于摩托羅拉是否能在中國地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)上插上一腳，清華同方副總裁劉天明對《網(wǎng)易商業(yè)報道》明確表示“希望不大”！
也許摩托羅拉已經(jīng)有了緊貼標(biāo)準(zhǔn)的打算，SMITH隨后表示：“摩托羅拉將一如既往，確保我們的產(chǎn)品符合相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。”并且由誰制定標(biāo)準(zhǔn)不能決定市場勝負(fù)。劉天明強(qiáng)調(diào)：“要想最終取勝，綜合優(yōu)勢最重要。摩托羅拉技術(shù)上幾十年的積累使其有自身的優(yōu)勢。”
不過即便是技術(shù)優(yōu)勢也無定論。有業(yè)內(nèi)人士指出，由于數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)尚未制定，因此摩托羅拉擅長的機(jī)頂盒技術(shù)還不能整合到電視中去，起碼暫時這些技術(shù)還不能在合作中發(fā)揮作用。
品牌雞肋：食之無味 后續(xù)乏力
就如SMITH所言，“摩托羅拉有一個強(qiáng)大的、備受尊敬的品牌”，而這成為了其進(jìn)軍家電領(lǐng)域所能倚靠的最大一張王牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，摩托羅拉有長期的消費(fèi)品積累，品牌聯(lián)想空間很大。
不過深遠(yuǎn)企業(yè)顧問有限公司董事長兼首席顧問杜健君對此有所保留，“摩托羅拉品牌的優(yōu)勢在于移動產(chǎn)品，而在家電產(chǎn)業(yè)可能共享不足。”
而即使是在外來者的小圈子里，前行者有如微軟，現(xiàn)有的競爭對手有如惠普，戴爾，同方，無一不具有享譽(yù)多年的品牌價值。看來對摩托羅拉的品牌自信不可樂觀，充其量，這只能避免品牌成為其弱勢，而遠(yuǎn)不能成為其優(yōu)勢，更不能指望為包打天下的法寶。
顯然惠普是這一問題的先知先覺者，其宣稱將拿出3億美元的市場營銷資金來宣傳其進(jìn)軍家電產(chǎn)品市場的未來戰(zhàn)略，以樹立其在家電領(lǐng)域的品牌價值。而面對這一問題，SMITH沒有提及自己的任何營銷計劃，而是單純強(qiáng)調(diào)“摩托羅拉將繼續(xù)鞏固在家電消費(fèi)品產(chǎn)品領(lǐng)域取得的業(yè)績。”
營銷：困難與機(jī)遇并舉
SMITH宣稱：“摩托羅拉產(chǎn)品會通過不同渠道進(jìn)行銷售，比如零售、代理商和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。”但營銷職能到底由摩托羅拉還是唯冠掌管，摩托羅拉會多大程度上介入營銷，始終沒有干脆的答案。
唯冠集團(tuán)總裁楊榮山曾暗示：“營銷推廣能力是其長處，而摩托羅拉的技術(shù)優(yōu)勢和品牌力是其所長?！币灿型怆妶蟮溃何ü趯⑷尕?fù)責(zé)營銷，渠道，及售后服務(wù)；摩托羅拉則只是授權(quán)品牌。
不過這不是分工的全部。SMITH稱：“摩托羅拉也將對所有營銷活動進(jìn)行管理，以確保視覺顯示器的營銷策略和方式和我們的手機(jī)以及其他的消費(fèi)品營銷策略和方式保持一致?！?/P>
顯然，摩托羅拉絕不會對營銷完全放手。而主管家電的正好是摩托羅拉的個人通訊事業(yè)部，這意味著家電營銷和手機(jī)營銷會有很大程度上的資源共享和業(yè)務(wù)整合。而現(xiàn)在摩托羅拉的手機(jī)銷售正是零售直供和層級代理并存的局面。
“如果摩托羅拉利用現(xiàn)在與國美蘇寧等大連鎖店的合作關(guān)系，在一級核心市場全面鋪開，則是一次大的機(jī)遇，"深遠(yuǎn)顧問有限公司首席顧問杜健君對此表示樂觀："耐用消費(fèi)品的各級市場之間渠道差異很大，要想全面站穩(wěn)腳跟，無論是摩托還是唯冠都很難。但是如果集中到象北京上海深圳等一級高端市場，機(jī)會還是很大?！?/FONT>
當(dāng)下，以國美大中蘇寧為代表的大渠道商進(jìn)行專業(yè)化的渠道整合，急速的擴(kuò)展著其他產(chǎn)品線，打造全面的3C終端。而已在手機(jī)直銷上與大連鎖店建立合作關(guān)系的摩托羅拉則可以將合作模式復(fù)制到數(shù)字家電上。
對于唯冠在中國的渠道能力，杜健君表示懷疑：“唯冠的傳統(tǒng)渠道與家電類渠道差別很大。隔行如隔山，唯冠需要積極的調(diào)整甚至轉(zhuǎn)變?！彼a(bǔ)充說：“渠道永遠(yuǎn)是國際巨頭的最大痛苦，摩托羅拉和唯冠要面對的困難很多。’
整體實力：一個賭局
相對于現(xiàn)存的數(shù)字電視和其他IT廠商，摩托羅拉的優(yōu)勢表現(xiàn)在哪里？
摩托羅拉沒有正面回答這個問題，在缺乏任何比較的情況下，SMITH柔和的托出了一個期望：”這一切將使我們的產(chǎn)品可以與世界上最好的同類產(chǎn)品決一高下。”“這一切”指的是摩托羅拉所具有的技術(shù)和品牌優(yōu)勢，不過這些優(yōu)勢其他的競爭對手都同樣擁有。
分析師Todd Bernier評論：“你必須回答一個問題：什么是摩托羅拉具有而其他家電廠商不具有的優(yōu)勢？但是答案是：沒有任何優(yōu)勢?！?/P>
惠普給出了一個全面的產(chǎn)品線，投巨資重塑市場形象。戴爾捆綁著直銷模式，并宣稱：‘PC將成為家庭娛樂的中心?！扒迦A同方全面進(jìn)入數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，并在標(biāo)準(zhǔn)制定上領(lǐng)先。而老家電廠商們把持著歷經(jīng)歲月積累下來的多級渠道。而摩托羅拉，似乎還沒有什么過硬的策略讓關(guān)注者眼睛發(fā)亮。
但是，摩托羅拉的選擇有著一個絕好的理由。那就是：老人家已經(jīng)走到了一個必須有所選擇的十字路口。而朝著數(shù)字家電這個方向，他看到了一個充滿想象的沒有歷史負(fù)擔(dān)的憧憬。
今天的MOTO，渴望著奇跡。
上一篇：深圳公司與IF機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議
下一篇：杜建君——“痛”并快樂著