華帝股份--從5億到20億，民營(yíng)中小企業(yè)成長(zhǎng)之道
日期：2009-03-23 標(biāo)簽：華帝股份--從5億到20億，民營(yíng)中小企業(yè)成長(zhǎng)之道 來源：深遠(yuǎn)
1、項(xiàng)目類別：
（1）華帝營(yíng)銷戰(zhàn)略（中國市場(chǎng)）五年規(guī)劃；（2）華帝營(yíng)銷體系變革管理；（3）華帝渠道體系變革與渠道升級(jí)（一級(jí)、二級(jí)渠道）；（4）華帝縣域市場(chǎng)三年發(fā)展規(guī)劃與渠道精耕計(jì)劃（5）華帝廣東經(jīng)銷商管理升級(jí)方案（6）華帝新品牌工程與產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)（PI工程）規(guī)劃等，（7）常年咨詢服務(wù)。
2、項(xiàng)目時(shí)間：
2002年12月—至今（近8年，還在繼續(xù)）
3、客戶簡(jiǎn)介及項(xiàng)目背景：
中山華帝燃具股份有限公司成立于1992年4月，其是以從事燃?xì)饩?、廚房電器、家用電器為主的專業(yè)制造及經(jīng)營(yíng)的實(shí)體。自一九九二年到二OO一年，公司資產(chǎn)總額從100萬元增加到3億元，年銷售額由3000萬元增加至6億元。目前，華帝產(chǎn)品已形成燃?xì)庠罹摺崴?、抽油煙機(jī)和太陽能熱水器四大系列200多個(gè)品種，暢銷全國各地并遠(yuǎn)銷東南亞、非洲各國，深受用戶青睞。燃?xì)鉅t具以年產(chǎn)銷超過300萬臺(tái)成為領(lǐng)導(dǎo)中國燃?xì)饩呦碜u(yù)中華大地的第一品牌。華帝2000年實(shí)施經(jīng)營(yíng)體制變革，在民營(yíng)企業(yè)中老板率先讓位職業(yè)經(jīng)理人，引起社會(huì)傳媒和同行業(yè)的高度評(píng)價(jià)。但由于公司在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，其發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式越來越不適應(yīng)高成長(zhǎng)的需要，從2000年到2002年的三年時(shí)間，銷售平均增長(zhǎng)每年不到8%，低于國家國民經(jīng)濟(jì)收入平均值，失去了小家電企業(yè)快速發(fā)展壯大的難得時(shí)機(jī)，這期間，家電大品牌的海爾、美的和浙江的方太、老板、蘇泊爾實(shí)現(xiàn)了較高速的增長(zhǎng)。2002年下半年，黃啟均先生成為新成立的華帝股份的總經(jīng)理，積極引進(jìn)咨詢公司和國際廣告公司為華帝的營(yíng)銷變革作準(zhǔn)備。深遠(yuǎn)企業(yè)顧問機(jī)構(gòu)從2002年10月從第一屆經(jīng)銷商大會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)開始，12月正式啟動(dòng)營(yíng)銷變革咨詢項(xiàng)目，至今已連續(xù)為華帝提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)八年的時(shí)間。
4、深遠(yuǎn)對(duì)該公司的服務(wù)
深遠(yuǎn)對(duì)客戶服務(wù)的成果主要如下：
（1）華帝營(yíng)銷戰(zhàn)略（中國市場(chǎng)）五年規(guī)劃
通過系統(tǒng)的市場(chǎng)和營(yíng)銷體系的調(diào)研，做出對(duì)華帝整體業(yè)務(wù)單元及供應(yīng)鏈的梳理，對(duì)華帝未來中國市場(chǎng)的發(fā)展、品牌定位及產(chǎn)業(yè)布局作出研判，提出基于營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的變革路線圖，取得董事會(huì)認(rèn)同后，進(jìn)行有步驟的實(shí)施。
（2）渠道調(diào)研診斷及一級(jí)代理商管理提升的“五星級(jí)管理與考核方案”的策劃
在做出有針對(duì)性的渠道細(xì)化研究后，深遠(yuǎn)深刻的體會(huì)到，華帝作為一個(gè)有十年多歷史的草根型民營(yíng)企業(yè)，其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其多年形成的牢固的區(qū)域代理渠道模式，保證了公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，經(jīng)銷商是華帝的市場(chǎng)寶貴資源。但正是常年形成的感情大于理性的廠商關(guān)系，陳舊的觀念，老化的市場(chǎng)渠道模式，不思進(jìn)取的“等靠要”心態(tài)，已成為華帝市場(chǎng)成長(zhǎng)的最大阻礙因素，深遠(yuǎn)認(rèn)為，華帝營(yíng)銷體系變革工程的核心，就是要首先聚焦于主流渠道的變革，從抓主要矛盾入手，解決市場(chǎng)增長(zhǎng)的發(fā)展瓶頸，在深刻提煉華帝經(jīng)銷商利益共同體文化的基礎(chǔ)上，切實(shí)以正向幫扶為主，凝聚經(jīng)銷商的變革信心，克服觀念障礙，循續(xù)引導(dǎo)，扶正祛邪，深遠(yuǎn)創(chuàng)造性的把科學(xué)規(guī)范化的渠道管理轉(zhuǎn)化成為，通俗易懂的“華帝五星級(jí)經(jīng)銷商管理與考核”方案，通過會(huì)議營(yíng)銷的方式進(jìn)行有效的傳播，達(dá)到了良好的預(yù)期。
（3）華帝營(yíng)銷體系變革管理方案
在實(shí)施華帝渠道的規(guī)范化、科學(xué)化等的變革升級(jí)過程中，經(jīng)銷商的積極性和學(xué)習(xí)精神明顯高漲的情況下，華帝常年遺留的自身營(yíng)銷體系貧弱問題就暴露無遺，營(yíng)銷系統(tǒng)的完善和成長(zhǎng)就變得迫在眉睫，在渠道變革成效的反作用下，營(yíng)銷組織體系的變革就變得從容，深遠(yuǎn)針對(duì)華帝未來五年的營(yíng)銷戰(zhàn)略所制定的目標(biāo)，同時(shí)配合公司事業(yè)部化的改制進(jìn)程，制定了一套基于“三個(gè)導(dǎo)向”、“三個(gè)沉降”和“三個(gè)提升”的為變革原則的營(yíng)銷組織體系、流程和績(jī)效考評(píng)體系，為華帝營(yíng)銷新體系建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。
（4）華帝零售終端管理規(guī)范化方案
為提高華帝零售終端的有銷分效力，深遠(yuǎn)顧問組在對(duì)華帝專賣店等零售終端的調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了華帝零售終端管理方案。內(nèi)容包括：1）零售終端的展示系統(tǒng)的建設(shè)與管理；2）零售終端的軟件管理；3）零售終端促銷活動(dòng)的管理；4）零售終端的信息管理；5）零售終端的導(dǎo)購行為管理等操作手冊(cè)。
（5）華帝縣域市場(chǎng)三年發(fā)展規(guī)劃與渠道精耕計(jì)劃
華帝在城市市場(chǎng)保持了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但多年開發(fā)的二、三級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)顯得不足，雖然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有一定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就市場(chǎng)下一步競(jìng)爭(zhēng)的白熱化的趨勢(shì)判斷，華帝必須把二級(jí)經(jīng)銷商（縣域經(jīng)銷商）規(guī)范化管理和縣域市場(chǎng)的深度開發(fā)納入到戰(zhàn)略的高度，才能形成全面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，鑒于此，深遠(yuǎn)2004年，成立專門工作小組進(jìn)行中國2014個(gè)縣的資料收集和梳理，建立縣域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫，尋找可操作的市場(chǎng)開拓模型，形成了未來3年的華帝縣域市場(chǎng)“星光計(jì)劃”實(shí)施綱要和操作手冊(cè)。
（6）華帝廣東經(jīng)銷商管理升級(jí)方案
華帝全國多年的區(qū)域市場(chǎng)總代理模式，培育了像廣州電星商貿(mào)、重慶適時(shí)等優(yōu)秀的經(jīng)銷商，他們認(rèn)同華帝文化和事業(yè)觀，市場(chǎng)實(shí)操能力非常強(qiáng)，業(yè)績(jī)非常突出，并占了華帝業(yè)務(wù)的很大份額，但隨著市場(chǎng)業(yè)態(tài)的急劇變化，這些重點(diǎn)的經(jīng)銷商面臨新增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，也需要能積極的配合華帝的營(yíng)銷變革的深入，并能起到領(lǐng)頭羊的作用，另外，區(qū)域代理商需要一套量身定做的管理升級(jí)實(shí)操方案，深遠(yuǎn)顧問小組專門對(duì)廣州電星進(jìn)行X光式的體檢和診斷，并制定出一套變革管理方案，同時(shí)提出了華帝廣東市場(chǎng)未來發(fā)展的策略和方法。
（7）華帝新品牌工程與產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)（PI工程）規(guī)劃
中國小家電業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展的一個(gè)階段后，制約其價(jià)值增長(zhǎng)的瓶頸是產(chǎn)品力的提升，以及品牌升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新的協(xié)同關(guān)系缺乏經(jīng)驗(yàn)和有效的方法，深遠(yuǎn)顧問協(xié)同新加坡GE/費(fèi)奇工業(yè)設(shè)計(jì)公司、深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)下屬的賽迪弗工業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)有限公司，共同規(guī)劃華帝的品牌形象與產(chǎn)品形象的統(tǒng)一整合工作。
5、咨詢項(xiàng)目的效果：
華帝股份目前保持了灶具國內(nèi)第一的稱號(hào)，煙機(jī)實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)，熱水器有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，基本上實(shí)現(xiàn)了華帝品牌在廚衛(wèi)行業(yè)的定位，營(yíng)銷變革工程的深入開展，增強(qiáng)了華帝營(yíng)銷系統(tǒng)的活力，保證了華帝在轉(zhuǎn)型中幾個(gè)關(guān)鍵拐點(diǎn)的平衡，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年的近40%的增長(zhǎng)成效，堅(jiān)定了董事會(huì)的信心，在業(yè)界產(chǎn)生了良好的影響，2004年9月1日，華帝股份在中小版成功上市，為華帝的未來發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。深遠(yuǎn)公司與華帝的長(zhǎng)期貼身式的顧問合作，成為國內(nèi)咨詢業(yè)界不可多見的合作典范。