深遠顧問機構高層眼中的渠道霸權
日期：2005-10-21 標簽：深遠顧問機構高層眼中的渠道霸權 來源：深遠
“和諧商道：中國制造的呼吁”系列報道之二
“現(xiàn)在只能看誰能撐得下去?！蓖鯑|(化名)面對家電大賣場“苛捐雜稅”顯得很無奈。
作為一家燃氣具公司的國內(nèi)營銷負責人，王東每天要帶領自己的同事周旋在和大賣場的較量中。他給《第一財經(jīng)日報》記者列了一張費用清單，清單顯示，該企業(yè)的大賣場渠道成本竟高達30%~50%以上。
首先，大賣場在與廠家進行產(chǎn)品結(jié)賬時，會從銷售額中扣去20%~22%；
其次，元旦、春節(jié)、“五一”、“十一”、中秋等七個節(jié)慶，每個節(jié)企業(yè)要交納贊助費5000~10000元，以一個品牌在大賣場單店一年銷售額100萬元計算，這將是企業(yè)3.5%~7%的利潤；
此外，還有名目繁多的費用等著王東：如進場費，單店低的2萬元，很多是6萬元、8萬元，高的達10萬元，甚至20萬元；選位費，好的位置要拍賣；節(jié)慶費，大賣場在新店開張、店慶等時，又要向每個廠家收幾千元。
而且，廠家還要拿出銷售收入的2%~3%來打點從店長、柜長、財務、采購等大賣場內(nèi)的各層關系；
大賣場內(nèi)每個柜臺的設計成本，需1.5萬~3萬元，差的也要8000元。導購員也由廠家派駐，工資一個月就要2000~3000元。
在王東看來，廠家即使把產(chǎn)品的價格提高50%，也沒什么利潤。更何況，這些大賣場實行“末位淘汰制”，同一品種的商品如果銷售額連續(xù)一兩個月排倒數(shù)一二名的，則被淘汰出局，找來其他品牌再來“盤剝”。
但即便如此，王東還是不敢輕易把產(chǎn)品從大賣場中撤出來。大賣場目前已占到該公司銷量中30%的份額，且這個比例正越來越高。而其他渠道的成本僅為大賣場的一半，約15%~20%。“進也不是，不進也不是。”王東說。
深遠顧問機構的首席顧問杜建君證實了王東的說法。杜建君表示，家電零售連鎖大賣場目前在上海、深圳等重點城市家電銷量中已經(jīng)達到了70%~80%以上的份額，占據(jù)了主流位置。
在王東看來，向大賣場的相關人員行賄是一個迫不得已的解決辦法，“比如某項費用開價2萬元，給當事人5000元，就會變成只收1萬元”；此外就是增加大賣場未涉足地區(qū)的銷量，降低銷售成本；或者將大賣場的費用轉(zhuǎn)嫁給代理商，由他們來承擔。
對王東來說，他還在繼續(xù)等待，“至少還有五年痛苦期”，等到外資或本土更多家電零售連鎖企業(yè)崛起，或者等到大賣場將更多的小制造商淘汰出局，才會有出頭之日。
和王東所在企業(yè)不同的是，廣東一家音響企業(yè)已經(jīng)不堪忍受“盤剝”，被迫逃離了大賣場。
“什么進場費、裝修費、柜臺費、過節(jié)費、店慶費，數(shù)不勝數(shù)，我們就像砧板上的肉——任人宰割。”這家音響企業(yè)的老板說，該企業(yè)從去年到今年被迫從大賣場撤軍，“現(xiàn)在全國各地大約只進了幾十家店”。
這位老板透露，大賣場單店，即使廠家一個月做不到3萬元營業(yè)額，也得先按3萬元扣20%，因此，如果一家大賣場一個月做不到幾萬元銷售額，就只能虧本?！澳壳霸S多國內(nèi)知名音響品牌在大賣場里的買賣也是虧的?！?
隨著眾多電器城在全國各地的不景氣，除了大賣場，音響企業(yè)的其他渠道人氣較差，所以，“進是找死，不進是等死”。這位老板只好將他的音響生意轉(zhuǎn)到二、三級市場，而這些渠道的成本只需十多個百分點，“我們只有聽天由命”。
“渠道霸權”的爭論由來已久。今年1月份就曾傳出三星和國美因為進店費以及返利折扣問題而交惡，雖然后來雙方均對此給予否認，但并非空穴來風的傳聞也讓業(yè)內(nèi)公認的“規(guī)矩”開始明朗化。更早的去年，國美封殺空調(diào)巨頭格力、志高空調(diào)與福州三聯(lián)對簿公堂等一連串家電制造商和渠道商“交火”事件，也讓業(yè)外人嗅出了一點味道。
杜建君表示，與國外的家電零售連鎖業(yè)相比，中國的廠商關系被明顯扭曲了。大賣場一方面壓低產(chǎn)品售價，另一方面又增加廠家費用負擔。家電連鎖的本質(zhì)就是渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，但供應商卻沒得到真正的好處，反而令供應商的資金鏈繃得更緊，并令家電業(yè)的純利潤率直線下滑，目前家電業(yè)利潤5%已經(jīng)算高，低的只有3%甚至1%。
杜建君呼吁，政府要出臺相關政策來規(guī)范市場，改善市場環(huán)境。其次，是加速行業(yè)協(xié)會的自律管理，這包括制造業(yè)和流通業(yè)的行業(yè)協(xié)會。第三，家電連鎖商在競爭的同時，要重視商業(yè)道德、商業(yè)文化的建設，不能“做得太絕”。
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“現(xiàn)在只能看誰能撐得下去?！蓖鯑|(化名)面對家電大賣場“苛捐雜稅”顯得很無奈。
作為一家燃氣具公司的國內(nèi)營銷負責人，王東每天要帶領自己的同事周旋在和大賣場的較量中。他給《第一財經(jīng)日報》記者列了一張費用清單，清單顯示，該企業(yè)的大賣場渠道成本竟高達30%~50%以上。
首先，大賣場在與廠家進行產(chǎn)品結(jié)賬時，會從銷售額中扣去20%~22%；
其次，元旦、春節(jié)、“五一”、“十一”、中秋等七個節(jié)慶，每個節(jié)企業(yè)要交納贊助費5000~10000元，以一個品牌在大賣場單店一年銷售額100萬元計算，這將是企業(yè)3.5%~7%的利潤；
此外，還有名目繁多的費用等著王東：如進場費，單店低的2萬元，很多是6萬元、8萬元，高的達10萬元，甚至20萬元；選位費，好的位置要拍賣；節(jié)慶費，大賣場在新店開張、店慶等時，又要向每個廠家收幾千元。
而且，廠家還要拿出銷售收入的2%~3%來打點從店長、柜長、財務、采購等大賣場內(nèi)的各層關系；
大賣場內(nèi)每個柜臺的設計成本，需1.5萬~3萬元，差的也要8000元。導購員也由廠家派駐，工資一個月就要2000~3000元。
在王東看來，廠家即使把產(chǎn)品的價格提高50%，也沒什么利潤。更何況，這些大賣場實行“末位淘汰制”，同一品種的商品如果銷售額連續(xù)一兩個月排倒數(shù)一二名的，則被淘汰出局，找來其他品牌再來“盤剝”。
但即便如此，王東還是不敢輕易把產(chǎn)品從大賣場中撤出來。大賣場目前已占到該公司銷量中30%的份額，且這個比例正越來越高。而其他渠道的成本僅為大賣場的一半，約15%~20%。“進也不是，不進也不是。”王東說。
深遠顧問機構的首席顧問杜建君證實了王東的說法。杜建君表示，家電零售連鎖大賣場目前在上海、深圳等重點城市家電銷量中已經(jīng)達到了70%~80%以上的份額，占據(jù)了主流位置。
在王東看來，向大賣場的相關人員行賄是一個迫不得已的解決辦法，“比如某項費用開價2萬元，給當事人5000元，就會變成只收1萬元”；此外就是增加大賣場未涉足地區(qū)的銷量，降低銷售成本；或者將大賣場的費用轉(zhuǎn)嫁給代理商，由他們來承擔。
對王東來說，他還在繼續(xù)等待，“至少還有五年痛苦期”，等到外資或本土更多家電零售連鎖企業(yè)崛起，或者等到大賣場將更多的小制造商淘汰出局，才會有出頭之日。
和王東所在企業(yè)不同的是，廣東一家音響企業(yè)已經(jīng)不堪忍受“盤剝”，被迫逃離了大賣場。
“什么進場費、裝修費、柜臺費、過節(jié)費、店慶費，數(shù)不勝數(shù)，我們就像砧板上的肉——任人宰割。”這家音響企業(yè)的老板說，該企業(yè)從去年到今年被迫從大賣場撤軍，“現(xiàn)在全國各地大約只進了幾十家店”。
這位老板透露，大賣場單店，即使廠家一個月做不到3萬元營業(yè)額，也得先按3萬元扣20%，因此，如果一家大賣場一個月做不到幾萬元銷售額，就只能虧本?！澳壳霸S多國內(nèi)知名音響品牌在大賣場里的買賣也是虧的?！?
隨著眾多電器城在全國各地的不景氣，除了大賣場，音響企業(yè)的其他渠道人氣較差，所以，“進是找死，不進是等死”。這位老板只好將他的音響生意轉(zhuǎn)到二、三級市場，而這些渠道的成本只需十多個百分點，“我們只有聽天由命”。
“渠道霸權”的爭論由來已久。今年1月份就曾傳出三星和國美因為進店費以及返利折扣問題而交惡，雖然后來雙方均對此給予否認，但并非空穴來風的傳聞也讓業(yè)內(nèi)公認的“規(guī)矩”開始明朗化。更早的去年，國美封殺空調(diào)巨頭格力、志高空調(diào)與福州三聯(lián)對簿公堂等一連串家電制造商和渠道商“交火”事件，也讓業(yè)外人嗅出了一點味道。
杜建君表示，與國外的家電零售連鎖業(yè)相比，中國的廠商關系被明顯扭曲了。大賣場一方面壓低產(chǎn)品售價，另一方面又增加廠家費用負擔。家電連鎖的本質(zhì)就是渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，但供應商卻沒得到真正的好處，反而令供應商的資金鏈繃得更緊，并令家電業(yè)的純利潤率直線下滑，目前家電業(yè)利潤5%已經(jīng)算高，低的只有3%甚至1%。
杜建君呼吁，政府要出臺相關政策來規(guī)范市場，改善市場環(huán)境。其次，是加速行業(yè)協(xié)會的自律管理，這包括制造業(yè)和流通業(yè)的行業(yè)協(xié)會。第三，家電連鎖商在競爭的同時，要重視商業(yè)道德、商業(yè)文化的建設，不能“做得太絕”。