杜建君在科特勒論壇中，呼吁國(guó)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新
日期：2005-09-27 標(biāo)簽：杜建君在科特勒論壇中，呼吁國(guó)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新 來(lái)源：深遠(yuǎn)
主持人：李光斗
嘉 賓：北大縱橫咨詢公司總裁王璞先生，
TCL原副總裁《產(chǎn)品雜志社》主編杜建君先生。天師集團(tuán)總裁李金元先生，華南理工大學(xué)博士生導(dǎo)師陳春花教授、中國(guó)人民大學(xué)教授北京華夏基石咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)彭劍鋒先生
李光斗：菲力普·科特勒營(yíng)銷管理在1967年在美國(guó)問世，在1984年才第一次被翻譯成中文來(lái)到中國(guó)。當(dāng)時(shí)上海市的市長(zhǎng)到美國(guó)訪問，他翻到了這本書，他覺得這本書很好，就讓上海人民出版社翻譯成中文。從1984年看，營(yíng)銷管理到現(xiàn)在也經(jīng)歷了第11版。菲力普·科特勒先生也講，他在昨天到中央電視臺(tái)對(duì)話的時(shí)候也講，他第一次到中國(guó)是到西安。當(dāng)他跟別人講營(yíng)銷管理的時(shí)候，沒有任何一個(gè)人有反應(yīng)。但是現(xiàn)在連北京的出租車司機(jī)都知道北京華潤(rùn)飯店在講營(yíng)銷。
菲力普·科特勒：大家很好，你們整天坐在這里，記筆記，希望大家晚上好好休息。在這里，我想問大家，你們是否有問題想讓我做評(píng)論。
李光斗：中國(guó)企業(yè)也好，外國(guó)企業(yè)也好，都是同一個(gè)師傅，都學(xué)過(guò)菲力普·科特勒營(yíng)銷管理理論，但是中國(guó)現(xiàn)在面臨一個(gè)問題，中國(guó)企業(yè)面臨營(yíng)銷同質(zhì)化的問題。我想請(qǐng)?jiān)谧闹袊?guó)頂尖咨詢顧問給一個(gè)問題，同菲力普·科特勒先生討論。為什么中國(guó)20多年誕生了最精彩的商戰(zhàn)方法，但是為什么沒有誕生最精彩的品牌？每一個(gè)嘉賓，解釋一個(gè)方面的原因，跟菲力普·科特勒先生探討。
王璞：今天下午聽了何志毅教授講的中國(guó)營(yíng)銷問題，很受啟發(fā)。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間太短，中國(guó)企業(yè)剛剛有一些體會(huì)，有各案實(shí)踐，但如果讓大家認(rèn)可接受還得有一定的時(shí)間。并不是這種經(jīng)驗(yàn)不值得大家學(xué)習(xí)，而是大家對(duì)各案的認(rèn)可程度還不夠。無(wú)論華為，還是海爾，還是萬(wàn)科，我們尊重的企業(yè)，他們的經(jīng)驗(yàn)很寶貴，這些企業(yè)或多或少會(huì)因?yàn)楣ぷ髟颍蛘呤且驗(yàn)閭€(gè)人友誼接觸很多。但是這些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)我接觸以后，都能托位到我們公司來(lái)。在這些過(guò)程中，我接觸到他們，所以從大家身上學(xué)習(xí)很多東西。但是更多人沒有接觸到他們，沒有學(xué)習(xí)到他們。
彭劍鋒：大家都在提一個(gè)問題，產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷同質(zhì)化，要打價(jià)格戰(zhàn)，為什么不能不打價(jià)格戰(zhàn)？中國(guó)企業(yè)的基因一出生就決定了必須打價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)一開始在全球產(chǎn)業(yè)分工中就是處于這個(gè)階段，賣的就是力氣。所以在賣力氣階段只能是同質(zhì)化，只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，獲取一定的市場(chǎng)空間。當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段一定是轉(zhuǎn)型。從全球分工體系來(lái)講，你處于這個(gè)位置，這個(gè)階段必須要這么做
陳春花：對(duì)我來(lái)講，我有不同的觀點(diǎn)，我一直堅(jiān)持企業(yè)是品牌跟渠道并重，而且渠道要先。沒有渠道的設(shè)計(jì)很難在品牌上有所作為，而且品牌需要時(shí)間。一開始中國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，很難談品牌，是成本和規(guī)模的考慮，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)同指化和價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)階段過(guò)去之后，會(huì)跑到創(chuàng)新和速度這個(gè)地方。如果創(chuàng)新和速度有能力了，有可能進(jìn)入下一個(gè)階段，有可能就是我們看到的單一品牌階段，這個(gè)階段要有他的價(jià)值。這幾個(gè)階段無(wú)法逾越。所以前邊的介紹，我很同意。因?yàn)闀r(shí)間很短，我們很難在短時(shí)間內(nèi)得到品牌。如果我們?cè)谇琅α?，把這三個(gè)階段努力扎扎實(shí)實(shí)做，品牌一定會(huì)出來(lái)。
杜建軍：我在企業(yè)爬著出來(lái)的，干過(guò)苦力活。我談一點(diǎn)看法。
我覺得概念分兩個(gè)方面講。說(shuō)中國(guó)沒有好的品牌我不贊成。中國(guó)改革開放以后，在90年代從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間，現(xiàn)在僅僅只有不到十年時(shí)間，從鄧小平南巡講到到今天，中國(guó)出了一批在中國(guó)慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有一批優(yōu)秀的品牌，或者是有希望的品牌?，F(xiàn)在面臨的問題是走向國(guó)際化的品牌。跟國(guó)際品牌相比我們出現(xiàn)這么多原因是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)情。在90年代中國(guó)市場(chǎng)太巨大，廣東企業(yè)、浙江企業(yè)，以制造業(yè)起家，規(guī)模很小。這十多年，大家通過(guò)認(rèn)知，通過(guò)搶占、爭(zhēng)奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)期間，中國(guó)企業(yè)商戰(zhàn)很激烈，就是在中國(guó)號(hào)稱逐鹿中原，積累市場(chǎng)?，F(xiàn)在面臨一個(gè)拐點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，再到中國(guó)完全開放。全世界任何一個(gè)國(guó)家，有中國(guó)這樣的開放速度是少間的。這樣的開放速度大大增加了國(guó)內(nèi)很多企業(yè)自然成長(zhǎng)過(guò)程中的壓力和風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在面臨的問題是這種巨大風(fēng)險(xiǎn)面前，我們?cè)谶x擇一個(gè)新的成長(zhǎng)，新的突破問題。謝謝！
李光斗：中國(guó)到什么時(shí)候，全球最有價(jià)值的品牌中國(guó)企業(yè)會(huì)榜上有名？
菲力普·科特勒：回顧一下大家做的講解，首先回到1987年。當(dāng)時(shí)中國(guó)和日本都被戰(zhàn)爭(zhēng)破壞很嚴(yán)重。當(dāng)時(shí)兩個(gè)國(guó)家采取了不同的道路。日本走的是市場(chǎng)資本主義，中國(guó)沒有這樣做，中國(guó)是另一種制度，國(guó)營(yíng)制度。這些公司并不是為了利潤(rùn)，而且為了完成國(guó)家的任務(wù)。當(dāng)時(shí)日本公司有一些優(yōu)勢(shì)，但是日本公司并沒有出名。1947—1967年，日本公司花了這么長(zhǎng)時(shí)間，我們才聽到日本的品牌。在日本的情況，有一個(gè)公司開始制造一些小的收音機(jī)，他們是為美國(guó)公司加工的，比如OEM的方式。我們?cè)诋?dāng)時(shí)并沒有聽到日本的汽車電子。當(dāng)時(shí)中國(guó)沒有這樣做，所以說(shuō)日本20—25年，才獲得了一個(gè)市場(chǎng)的可見度，正式知道日本。中國(guó)在這方面更落后，但是中國(guó)進(jìn)程會(huì)更快。我解釋一下。
日本當(dāng)時(shí)發(fā)明的一件事，模仿歐洲和美國(guó)的產(chǎn)品，但是要讓他更好，更便宜，這也可以是你們的起點(diǎn)。但是你不要停留在這個(gè)地方，從廉價(jià)制造的產(chǎn)品，從低價(jià)產(chǎn)品到更好的產(chǎn)品平均的價(jià)格，然后到高價(jià)銷售，這是革命性的進(jìn)程。我們什么時(shí)候能達(dá)到這個(gè)革命化的進(jìn)程？你們會(huì)的，你們有很多優(yōu)勢(shì)。你們有低廉的勞動(dòng)力，很多外國(guó)公司非常擔(dān)心中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)是以價(jià)格取勝，但是中國(guó)不能僅靠?jī)r(jià)格。中國(guó)目前的價(jià)格戰(zhàn)是由兩種事情導(dǎo)致的，一個(gè)是銷售渠道驅(qū)動(dòng)，第二就是想獲得更多的市場(chǎng)份額，所以我給分銷商一個(gè)低價(jià)，否則市場(chǎng)上就看不到我的產(chǎn)品了。再就是怎么區(qū)分你的產(chǎn)品，通過(guò)低價(jià)占領(lǐng)分銷渠道。
我的預(yù)測(cè)是，中國(guó)有強(qiáng)大的品牌，我的弟弟和我有不同的意見。當(dāng)你在購(gòu)買重大公司的時(shí)候，你們有錢可以收購(gòu)，所以不要建自己的品牌。我弟弟認(rèn)為你們不必自己建品牌，但是中國(guó)人很自豪，你們希望中國(guó)品牌在世界上受到尊敬。但是需要多長(zhǎng)時(shí)間開發(fā)這個(gè)品牌？我們認(rèn)為很長(zhǎng)時(shí)間。但是也不一定花這么長(zhǎng)時(shí)間，比如三年時(shí)間星巴克就出名了。比如說(shuō)中國(guó)的設(shè)計(jì)者，中國(guó)女裝的設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)一個(gè)全世界的女性都想看一下的品牌，這個(gè)品牌就會(huì)出名。比如十年之后，你會(huì)有一些中國(guó)的著名品牌，像奔馳、微軟。但是在一百家企業(yè)，至少有十個(gè)著名品牌是中國(guó)制造的，在十年之后會(huì)出現(xiàn)這種情況。
李光斗：我聽到兄弟兩個(gè)有不同的聲音，弟弟說(shuō)是中國(guó)不需要有自主品牌，但是菲力普·科特勒先生給了我們一個(gè)很自豪的預(yù)測(cè)，他說(shuō)到2015年，十年之后中國(guó)有可能進(jìn)入全球一百個(gè)最有價(jià)值的品牌。
今天上午菲力普·科特勒先生一再?gòu)?qiáng)調(diào)他敬佩的企業(yè)是堅(jiān)持一個(gè)行業(yè)幾十年孜孜不倦。中國(guó)是充滿機(jī)會(huì)的國(guó)家，機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)家充滿了誘惑力，希望嘉賓用簡(jiǎn)單一句話回答：當(dāng)新的機(jī)會(huì)來(lái)的時(shí)候，我們是做機(jī)會(huì)營(yíng)銷還是在同一個(gè)地方堅(jiān)持某一個(gè)行業(yè)，專注的使這個(gè)成為一個(gè)百年企業(yè)。
王璞：我很強(qiáng)烈的體會(huì)是，客戶問我們這個(gè)問題，我碰到機(jī)會(huì)能不能揀，我說(shuō)可以揀，但是不要用太多的資源投入打造這個(gè)機(jī)會(huì)。要隨時(shí)考慮賣出去，把主要精力聚集在主業(yè)上，到今天他已經(jīng)在電表領(lǐng)域構(gòu)筑了三個(gè)板塊。我覺得應(yīng)該務(wù)實(shí)，也要有自己的理想主義情節(jié)。
彭劍鋒：企業(yè)發(fā)展的核心命題還是可持續(xù)發(fā)展。包含兩個(gè)層次，一個(gè)是活下去，第二才談的上活的更好，活的更健壯。中國(guó)企業(yè)需要解決活下去的問題，在這個(gè)前提下才可以考慮如何活的更好，如何做大做強(qiáng)。如果機(jī)會(huì)導(dǎo)向，當(dāng)一個(gè)企業(yè)沒有解決生存的條件下，一定是機(jī)會(huì)導(dǎo)向，饑不擇食。當(dāng)他解決了基本生存以后，再機(jī)會(huì)導(dǎo)向肯定是不行的。這個(gè)必須從機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向。中國(guó)很多企業(yè)過(guò)去為什么活不長(zhǎng)、做不大？在過(guò)去機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向下，已經(jīng)形成了習(xí)慣性的機(jī)會(huì)導(dǎo)向方式，用投機(jī)的心態(tài)抓機(jī)會(huì)。對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，首先是解決生存問題，然后才是怎么活的更好，活的更健壯，活的更健康。
陳春花：中國(guó)思維方式以后比較辯證一點(diǎn)，在什么條件下做什么事情。恰恰說(shuō)明了在企業(yè)中很重要的觀點(diǎn)，你在選擇機(jī)會(huì)選擇其他東西的時(shí)候，要看條件，如果你的條件不允許你做回歸和新的業(yè)務(wù)，你恐怕只能選擇機(jī)會(huì)。今天這個(gè)話題在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，我更直接回答，應(yīng)該堅(jiān)持核心業(yè)務(wù)。很多企業(yè)都會(huì)走到核心問題，就是產(chǎn)品。如果產(chǎn)品不堅(jiān)持，機(jī)會(huì)短期拿到了，但是長(zhǎng)久還會(huì)失去。亞洲跨國(guó)企業(yè)跟全球跨國(guó)企業(yè)有多大區(qū)別的？亞洲企業(yè)關(guān)心的是錢從哪里來(lái)，做什么產(chǎn)品。而跨國(guó)企業(yè)是產(chǎn)品從哪里來(lái)，到哪里去。
杜建軍：營(yíng)銷就是解決創(chuàng)造、需求和滿足需求的過(guò)程，中國(guó)人營(yíng)銷理念好像把廣告、渠道理解為營(yíng)銷本意。中國(guó)
我建議騎驢找馬，開始命運(yùn)不好，你開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候不見得是最佳的模式。中國(guó)人家族從開一個(gè)小店開始，從養(yǎng)小牛到養(yǎng)成一個(gè)奶牛，為了家里過(guò)日子?，F(xiàn)在在華爾街市場(chǎng)，以猶太人為主，他們是賣公司?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)就是養(yǎng)一頭牛就可以出售，也是一個(gè)辦法。但是以制造業(yè)為核心的制造企業(yè)，對(duì)中國(guó)人來(lái)講，專業(yè)化，堅(jiān)持如一的以守拙為主的方法，比較適合當(dāng)今中國(guó)人應(yīng)該做的選擇。
菲力普·科特勒：我寧愿去發(fā)展一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后可以進(jìn)入相關(guān)的行業(yè)，我也愿意在不同的機(jī)會(huì)跳躍。你不能太專業(yè)化，要擅長(zhǎng)一件事情，一旦這個(gè)差別并沒有滿足需要，你的公司就完了。所以要從你擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)入相關(guān)的領(lǐng)域，擴(kuò)大你的產(chǎn)品組合。比如我們以豐田為例，如果他們只做發(fā)動(dòng)機(jī)的話會(huì)很好。但是他們也愿意開一些零售的店。一旦你有迪斯尼樂園之后，也可以建酒店，也可以買有迪斯尼的輪船。這都根據(jù)你基礎(chǔ)的提供娛樂業(yè)的能力，麥當(dāng)勞也是一個(gè)例子。過(guò)去只是做漢堡包，一直都是這樣。他們本來(lái)是可以做雞的生意，也就是說(shuō)你的公司應(yīng)該開通不同的組合。我建議對(duì)于麥當(dāng)勞，他在芝加哥應(yīng)該到中國(guó)的快餐店，進(jìn)入中國(guó)的快餐業(yè)。這樣也會(huì)開發(fā)出中國(guó)最大的快餐連鎖。美國(guó)還有一個(gè)公司，也開始開發(fā)中國(guó)的快餐，也就是說(shuō)如果這個(gè)事情有一定的技巧，不必要限制自己狹窄的領(lǐng)域?？梢詳U(kuò)展到其他的領(lǐng)域—如果有一定能力的話。
李光斗：菲力普·科特勒先生舉了很多美國(guó)的例子，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)展自己的競(jìng)爭(zhēng)力。他的書到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了第13版，第一版的時(shí)候只有一頁(yè)講品牌?，F(xiàn)在向咨詢大師問，和以前的競(jìng)爭(zhēng)相比，是市場(chǎng)營(yíng)銷重要還是，還是品牌重要？
王璞：我覺得這些問題都一句話不能涵蓋。我過(guò)去經(jīng)常跟企業(yè)探討核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們看企業(yè)從小到大的過(guò)程，最典型的例子是蔣偉、史玉柱，中國(guó)企業(yè)家第一個(gè)能跌倒再爬起來(lái)的就是史玉柱，他靠的就是市場(chǎng)營(yíng)銷天分。廣告界最俗的語(yǔ)言可以使他還帳，大把的賺錢。當(dāng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人成為布道者的時(shí)候，他把管理經(jīng)驗(yàn)跟社會(huì)分享的，這對(duì)其他的企業(yè)幫助有多大。我前不久在青島參加一個(gè)會(huì)，何志毅教授主辦的。我到青島以后感受到無(wú)數(shù)企業(yè)家到他那里參觀學(xué)習(xí)。這種作風(fēng)和作為，使他這個(gè)品牌的美譽(yù)度有巨大的提升，但是他心里頭尊重他，超越了市場(chǎng)行為的品牌價(jià)值。從這三個(gè)階段來(lái)看，從最牛的史玉柱，到最后的張瑞敏，我們看出一個(gè)品牌之路來(lái)。我覺得品牌之路跟生存、成熟有一個(gè)辯證的邏輯關(guān)系。
彭劍鋒：其實(shí)可以換一個(gè)角度，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，很難說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷重要還是品牌重要，很難說(shuō)多元化好還是專業(yè)化好。多元化有成功的，專業(yè)化也有成功的，通過(guò)品牌差異，形成獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造能力，也有成功的。中國(guó)企業(yè)四B已經(jīng)做的很好了，我覺得做的不夠，從產(chǎn)力來(lái)講，我們沒有產(chǎn)品力，很多企業(yè)沒有核心技術(shù)，沒有自己產(chǎn)品的差異化。第二個(gè)說(shuō)渠道，渠道做好了沒有，渠道惡性的博弈，渠道的均衡，這些東西都沒有解決好。再一個(gè)是深度分銷。中國(guó)企業(yè)只有終端商有這種推力，但我覺得推力不夠，在市場(chǎng)上大量采用人才戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)終端上過(guò)去做的很透，但是缺乏最基本的終端指標(biāo)—人均效益。即使在傳統(tǒng)四B上也能形成差異化，但是對(duì)中國(guó)來(lái)講，很多企業(yè)沒有真正把品牌上升到經(jīng)營(yíng)這個(gè)層面，僅僅把品牌理解為企業(yè)產(chǎn)品，沒有達(dá)到美譽(yù)度和文明度，只是名聲很大。他沒有真正把品牌作為企業(yè)的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
做品牌也要從投資導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向和經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。中國(guó)企業(yè)要通過(guò)提升品牌的差異化能力提升你的競(jìng)爭(zhēng)能力，這是必然的途徑。但這個(gè)路需要企業(yè)腳踏實(shí)地一步一步走，一步一步夯實(shí)。做企業(yè)本身也要剔除投機(jī)心態(tài)。
陳春花：理論跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)有一個(gè)道理是通的，必須源于市場(chǎng)和市場(chǎng)的變化。在很多年前，我們?cè)谑袌?chǎng)只要用產(chǎn)品滿足了客戶需求，就可以讓市場(chǎng)很活躍了。當(dāng)今天是細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候就不一樣了。這種細(xì)分要求企業(yè)從產(chǎn)品到品牌的變化。僅提供一個(gè)產(chǎn)品，而不能產(chǎn)品細(xì)分的時(shí)候他的產(chǎn)品可能不能打動(dòng)消費(fèi)者。
為什么品牌理論現(xiàn)在變得很盛行？就是企業(yè)從開始的機(jī)會(huì)主義變成理想主義者。我本人是理想主義者，我非常希望把理想變成現(xiàn)實(shí)。理想的載體是什么，在企業(yè)中就是品牌，品牌的內(nèi)涵就是價(jià)值觀或者是價(jià)值。從這個(gè)意義上講，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到今天，會(huì)遇到一個(gè)問題，必須把理想變成現(xiàn)實(shí)，這樣品牌的作用也表現(xiàn)了出來(lái)。
杜建軍：前三位都讓我思考、讓我學(xué)習(xí)。前邊聽到何志毅老師講中國(guó)文化的根本，是道、法、術(shù)、氣。這幾年很多企業(yè)家企業(yè)做到一點(diǎn)點(diǎn)規(guī)模講就比較多了。但對(duì)法，科學(xué)管理、企業(yè)內(nèi)部管理，在企業(yè)咨詢過(guò)程中做不到，做的很遠(yuǎn)。術(shù)，今天科特勒大使多年的教材里，講了很多營(yíng)銷的方法，4B是一種工具和手段。大家對(duì)4B看法不一樣，但是“氣”，中國(guó)人不重視。前幾年我也過(guò)一篇文章，營(yíng)銷原點(diǎn)的回歸，中國(guó)人還要把產(chǎn)品做好，第一個(gè)是把質(zhì)量做好。我們?nèi)狈?jiān)持本原的東西，除了價(jià)值就是產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者持久能用的產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這分析給消費(fèi)者提供的持續(xù)實(shí)用的價(jià)值不夠。第二就是產(chǎn)品扎扎實(shí)實(shí)的設(shè)計(jì)和工藝。中國(guó)企業(yè)可以在引入生產(chǎn)設(shè)備方面引進(jìn)投入，但是在創(chuàng)新的時(shí)候，企業(yè)要加大創(chuàng)新投入。但是普遍企業(yè)投入的比例不夠高。以制造業(yè)為主的國(guó)家太不重視了。
上午我參加一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)小公司今年的營(yíng)業(yè)額是12億，他們連續(xù)幾年給清華大學(xué)，給丹麥著名的設(shè)計(jì)公司合作。今天上午簽約，丹麥的文化部長(zhǎng)和丹麥的親王趕到丹麥一個(gè)公司和中國(guó)企業(yè)簽約現(xiàn)場(chǎng)。他們整個(gè)國(guó)家都很重視。西方和中國(guó)人的做法不一樣，中國(guó)人非常愿意西方人守氣。何老師是北大商業(yè)評(píng)論，我們做了一個(gè)雜志，產(chǎn)品雜志。就是因?yàn)榻o中國(guó)企業(yè)做實(shí)事，通過(guò)載體，讓創(chuàng)新精神，讓世界精神進(jìn)入企業(yè)。中國(guó)企業(yè)能在設(shè)計(jì)語(yǔ)言風(fēng)格上有突破，我們的產(chǎn)品就會(huì)有很大的變化。
大家注意到科特勒先生扎著領(lǐng)帶，科特勒先生的領(lǐng)帶是中國(guó)典型的清花布最典型的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。我們要找民族的自尊心，我們的品牌才能在走向國(guó)際市場(chǎng)中成為特色品牌。
李光斗：和40年前相比，品牌是不是比營(yíng)銷更重要了，還是營(yíng)銷理論發(fā)生了變化。
菲力普·科特勒：我第一次寫書的時(shí)候只有一章是關(guān)于品牌的，當(dāng)時(shí)沒有考慮品牌問題，到1985年才感覺品牌的重要性。我告訴大家為什么品牌建設(shè)很重要？因?yàn)槲覀兪チ藙?chuàng)新。如果老是有創(chuàng)新的話不需要品牌。新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，讓大家很激動(dòng)。一旦有一個(gè)成熟的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)者大致類似。人們會(huì)有一個(gè)心理上的產(chǎn)品品牌形象，很多品牌都是給人們一個(gè)固定的形象、想法。比如可口可樂能夠使你更加精力充沛，百事可樂讓你更加年輕。所以說(shuō)任何一個(gè)品牌都帶有一個(gè)夢(mèng)想。品牌就是來(lái)圓人們夢(mèng)想的?，F(xiàn)在說(shuō)品牌建設(shè)，是因?yàn)閯?chuàng)新不足了。無(wú)論一個(gè)人到哪個(gè)行業(yè)，人們都會(huì)買他的產(chǎn)品，他就有品牌了。他每個(gè)涉足的行業(yè)人們都購(gòu)買他的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)成為一個(gè)著名品牌，不僅僅是因?yàn)槊Q，他每次進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，他都給這個(gè)新的行業(yè)帶入一個(gè)新的特點(diǎn)。這不僅是一個(gè)品牌，也是創(chuàng)新。還有商業(yè)過(guò)程的創(chuàng)新，比如你原來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)一個(gè)酒店，東京的酒店非常貴，你會(huì)注意到有很多銷售人員，他們不愿意在東京住店。忽然有人發(fā)明了一個(gè)新的概念，比如水平營(yíng)銷的概念。為什么是銷售一個(gè)房間而不是銷售一張床？你花錢買一個(gè)床鋪，不是買一個(gè)房間，可以睡覺就行了。這樣的話，酒店就不會(huì)非常貴，因?yàn)槟闶怯媚愕男庞每▉?lái)住店。然后到自動(dòng)售貨機(jī)取食物，都是自動(dòng)化的。所以無(wú)論是飛機(jī)還是鐵路，你要考慮新的想法去做事情。謝謝！
李光斗：有很多營(yíng)銷大師都在創(chuàng)新自己的思想，比如韓國(guó)人研究的三星為什么趕上索尼，他提出了藍(lán)海戰(zhàn)略，現(xiàn)在有一個(gè)差位，定位已經(jīng)過(guò)時(shí)了。菲力普·科特勒第一次來(lái)到中國(guó)，著重講變垂直營(yíng)銷為水平營(yíng)銷，給我們一個(gè)新的思想。我問各位嘉賓一個(gè)問題，你們對(duì)水平營(yíng)銷的理解，他對(duì)中國(guó)企業(yè)有什么借鑒意義。中國(guó)一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的國(guó)度，大家都做營(yíng)銷，會(huì)不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度？
杜建軍：科特勒大師在幾十年學(xué)術(shù)生涯中，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)很多，我們學(xué)也學(xué)不完。這次提出水平營(yíng)銷，最大的貢獻(xiàn)是換一個(gè)角度思考顧客和環(huán)境。我舉兩個(gè)例子談水平營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)故事是中山原來(lái)一個(gè)樂百事，他是賣兒童果奶的，后來(lái)賣水。后來(lái)娃哈哈超過(guò)了他，包括農(nóng)夫山泉的銷量很大。后來(lái)樂百事一個(gè)主要市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)明就是加水站，他有一個(gè)很好的創(chuàng)意。人天天要喝水，他把水開成小型的加盟店配水，這就是水平營(yíng)銷。不一定正確，他在水上找到了方法。
第二就是比亞迪是做大客戶營(yíng)銷的，他是做電池。在手機(jī)行業(yè)，他的客戶極為稀缺。中國(guó)現(xiàn)在做發(fā)現(xiàn)客戶的工作，但是留住客戶，長(zhǎng)期挽留客戶很難。比亞迪怎么做？堅(jiān)決不做手機(jī)的整機(jī)，手機(jī)的企業(yè)和筆記本電腦企業(yè)全是那些家，怎么發(fā)現(xiàn)第二次價(jià)值。把手機(jī)打開拆開做配件，第二個(gè)配件做手機(jī)的液晶屏。第三個(gè)階段做什么，他又做機(jī)殼，而且機(jī)殼非常便宜。在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，他做了攝像頭。他的公司剛成立，買產(chǎn)品的客戶已經(jīng)排成了隊(duì)。他留住客戶一直在做水平營(yíng)銷。
深圳還有一個(gè)小企業(yè)，面店王。他就是賣面，因?yàn)楸狈饺硕紣鄢悦?。面店王在深圳開了幾十家店鋪很成功，他把北方普通生活的食品在他的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)。
陳春花：水平營(yíng)銷理論中文版進(jìn)來(lái)之前，中國(guó)很多企業(yè)在做這方面的實(shí)踐，我們可能換了一個(gè)詞，叫價(jià)值鏈整合。今天已經(jīng)不再是單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。基于產(chǎn)品自己做很難競(jìng)爭(zhēng)，必須基于整個(gè)價(jià)值鏈，所有價(jià)值的分享和共享。大家已經(jīng)意識(shí)到一個(gè)很大的轉(zhuǎn)換，家電零售業(yè)連鎖企業(yè)的調(diào)整。6月份之前，家連連鎖企業(yè)跟供應(yīng)商起來(lái)對(duì)立的做法。最近國(guó)美和永樂兩家，在行業(yè)里第一位和第三位的企業(yè)聯(lián)手用現(xiàn)金做最大的訂單，做現(xiàn)金訂單的訂貨。這意味著水平營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)是實(shí)際的操作方法了。今天競(jìng)爭(zhēng)不是你輸我贏的概念，必須是共同提升生存空間的概念，我們叫多贏或者是雙贏。雙贏不是縱深的問題，而是橫向，怎么整合的問題。從競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的改變，就決定了營(yíng)銷的方式改變。
彭劍鋒：水平營(yíng)銷和縱向營(yíng)銷不是替代關(guān)系，縱向是客戶細(xì)分，根據(jù)不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。水平營(yíng)銷還是回到營(yíng)銷的原點(diǎn)，客戶需求、客戶價(jià)值。滿足客戶價(jià)值一系列的活動(dòng)我都可以重新組合、重新思考。剛才陳老師談到，基于為客戶滿足需求機(jī)制連的要素，我可以重新整合，取得企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)模式和競(jìng)爭(zhēng)能力。這就是一種創(chuàng)新。水平營(yíng)銷跟縱向營(yíng)銷不是相互替代的關(guān)系，是相互補(bǔ)充的關(guān)系。
有人提出，是不是將來(lái)用水平營(yíng)銷替代縱向營(yíng)銷？我說(shuō)不是，中國(guó)縱向營(yíng)銷做的還不夠，這并不是一個(gè)替代關(guān)系。最關(guān)鍵的是我們要?jiǎng)?chuàng)新，要改變過(guò)去的思維定式，能夠把各種不相關(guān)的要素，通過(guò)創(chuàng)新性的思維重新組合，重新連接。水平營(yíng)銷并不是一種營(yíng)銷技術(shù)和方法，是營(yíng)銷創(chuàng)新的思維方式。我認(rèn)為不要把水平用得好像—中國(guó)營(yíng)銷界喜歡炒作，最后又炒糊了。
黃愛平：我們?cè)诮o客戶服務(wù)過(guò)程中，已經(jīng)看到好幾張片子描述企業(yè)做戰(zhàn)略組合的方法。今天我的體會(huì)，看來(lái)營(yíng)銷模式是把企業(yè)所有行為都包進(jìn)去了，剛才那個(gè)點(diǎn)應(yīng)該是戰(zhàn)略模式創(chuàng)新的一種方式，所以我又想起來(lái)，前不久我們一個(gè)合伙人跟我講，他對(duì)財(cái)務(wù)的預(yù)算系統(tǒng)模型很感興趣。他說(shuō)我通過(guò)財(cái)務(wù)預(yù)算把企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包進(jìn)來(lái)了?，F(xiàn)在營(yíng)銷把企業(yè)所有的活動(dòng)都包進(jìn)來(lái)的，只不過(guò)是我們?nèi)绾慰紤]概念的問題。
我很同意前面專家的表述，今天企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為中，要充分考慮到，由于交通的改變、通訊的改變、網(wǎng)絡(luò)的改變，還有國(guó)與國(guó)之間競(jìng)爭(zhēng)策略的改變，過(guò)去是流血的競(jìng)爭(zhēng)，今天是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)和體育的競(jìng)爭(zhēng)。我們已經(jīng)在一個(gè)信息充分交流的狀態(tài)下，這種狀態(tài)下我們要知道跟每一個(gè)合作。這種意識(shí)引導(dǎo)出今天多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合模式的推出。所以我們不得不合作，所以我們不得不有各種分工要素組合。
今天菲力普·科特勒教授帶來(lái)了一個(gè)詞，一個(gè)觀念，我們要順著這個(gè)觀念引發(fā)頭腦風(fēng)暴，引發(fā)我們創(chuàng)新，引發(fā)我們想。
菲力普·科特勒：有一個(gè)公司總是在一開始制造一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，比如手機(jī)，第一個(gè)手機(jī)可能很簡(jiǎn)單，然后制造不同顏色不同大小的手機(jī)。這是產(chǎn)品種類，不是產(chǎn)品風(fēng)格。有人喜歡藍(lán)的，有人喜歡紅的，喜歡不同的顏色。有人說(shuō)，有不同的顏色和大小，為什么不為五六歲的孩子制造一個(gè)手機(jī)呢？為什么不給年老的人制造一個(gè)手機(jī)呢？他可以和朋友保持聯(lián)系。這時(shí)候你就向市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展了。有人說(shuō)能不能制造一個(gè)手機(jī)，這樣不用每天都拿著他，能不能放在項(xiàng)鏈上，放在脖子上?；蛘呤俏揖驼f(shuō)號(hào)碼我就可以打電話，不用撥鍵了，這就是水平營(yíng)銷。把手機(jī)看在新的平臺(tái)下，它不僅僅是語(yǔ)音工具。手機(jī)變成錄音機(jī)，若我跟朋友講話，但是手機(jī)錄音了。產(chǎn)品的種類，市場(chǎng)的細(xì)分，然后我們考慮到這個(gè)階段產(chǎn)品有新的用途，新的時(shí)間，這又是水平營(yíng)銷。
李光斗：?jiǎn)柗屏ζ铡た铺乩障壬?，中?guó)的企業(yè)家應(yīng)該從哪一步做起，或者是你的營(yíng)銷思想對(duì)中國(guó)企業(yè)家最有影響意義的是哪一個(gè)關(guān)鍵詞？
菲力普·科特勒：飯館業(yè)不是銷售一個(gè)產(chǎn)品，你是在銷售食品，人們走了以后，大家會(huì)說(shuō)這里的飯很好，這里一切都是完美的。當(dāng)你推銷的業(yè)務(wù)的時(shí)候，這些銷售人員必須要知道如何訪問你的客戶，用5分鐘的時(shí)間跟客戶談話。你推銷這個(gè)產(chǎn)品，你說(shuō)的非常好，我會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。
三星取得很大的成功，不僅僅是技術(shù)，還有設(shè)計(jì)。你的公司有多少設(shè)計(jì)人員？當(dāng)你做一些有形商品的時(shí)候，是不是設(shè)計(jì)好就讓其他人做了，你是不是問一些問題，我們是不是設(shè)計(jì)它？可以更方便的打開，可以更方便的更新他，中國(guó)需要這些人考慮客戶的需要。他不需要學(xué)很多東西，不需要很煩瑣。你要從客戶的角度解決問題。你僅僅是國(guó)民生產(chǎn)總值做服務(wù)，而是為國(guó)民的幸福做服務(wù)。
李光斗：在結(jié)束對(duì)話之前，我把寶貴的時(shí)間留給國(guó)內(nèi)的朋友，每個(gè)人只許說(shuō)一句話。如果讓你翻譯，翻譯菲力普·科特勒先生的講話，最精髓的是什么，你會(huì)怎么說(shuō)？
彭劍鋒：還是回到營(yíng)銷的本質(zhì)，客戶需求，客戶價(jià)值。
黃普教授：今天上午沒來(lái)，我的一句話就是菲力普·科特勒先生來(lái)了，來(lái)中國(guó)了，而且一年多次來(lái)中國(guó)了，兩個(gè)月之前我跟另外一位米爾頓·科特勒教授，在山西太原峰會(huì)上剛相聚。今天又跟營(yíng)銷大師相聚了，所以我覺得就是菲力普·科特勒來(lái)了，來(lái)中國(guó)了。
黃愛平：剛才科特勒先生講，中國(guó)最早一本書叫《尚書》你能弘揚(yáng)道而非道弘人，人是中華民族長(zhǎng)期研究的結(jié)果，我們要結(jié)果人自身的問題。第二句話，曹操講過(guò)一句話，造者富，隨著貧。
陳春花：創(chuàng)新才是企業(yè)真正的營(yíng)銷和生命力所在。
李光斗：感謝在座的嘉賓，也感謝菲力普·科特勒先生，今天的論壇到此結(jié)束，謝謝大家！
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