杜健君：企業(yè)家還是廣告人
日期：2004-02-23 標(biāo)簽：杜健君：企業(yè)家還是廣告人 來源：深遠(yuǎn)
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歲月的滄桑在父親臉上刻滿深深的轍痕。面前的父親端著用他親手種的糧食熬出的稀湯，目光凄迷、呆滯，微張的嘴巴露出僅剩的一顆老牙……
羅中立創(chuàng)作的這幅題為《父親》的著名油畫以深刻的歷史體驗和傳神的畫技繪出了千千萬萬個像父親般農(nóng)民的形象，其巨大的藝術(shù)感染力讓人心神震顫。
“父親給了我們糧食，我們給父親什么?”
油畫旁邊的這則標(biāo)題很輕易又不著痕跡地把人們的思緒引到一個縱深境界。
這是近日刊登在《鄭州晚報》上的一則廣告所產(chǎn)生的奇特效果。
的確，父親不易，生活在貧困鄉(xiāng)村的父親不易，千萬個像父親一樣生活在貧困鄉(xiāng)村的農(nóng)民更不易。盡管這則廣告所表述的內(nèi)容不過是以舊換新，回收的舊電視機將贈給鄉(xiāng)村農(nóng)民，但這則廣告的立意之高遠(yuǎn)，蘊含之深刻，氣魄之恢宏，催情之激烈，卻足以起到振聾發(fā)聵的效果。
這則廣告的創(chuàng)意照應(yīng)了美國著名廣告大師伯思巴克的一句名言：怎么說，比說什么更重要。
據(jù)了解，這則廣告刊出后，其發(fā)布者TCL電子集團鄭州分公司的電話一直鈴聲不斷。
“經(jīng)營鬼才”情鐘廣告
這則廣告并非出自哪家廣告公司的行家之手，其創(chuàng)意者為TCL電子集團鄭州分公司總經(jīng)理杜健君。
杜健君，一年多前，他帶領(lǐng)剛成立的TCL鄭州分公司搶灘中原，在長虹、北京、康佳這些國產(chǎn)名牌彩電的夾縫中爭市場，竟迅速在中原大地刮起一道紅色旋風(fēng)，被商界人士稱為“經(jīng)營鬼才”。
但很少有人知道他對廣告還“情有獨鐘”，很少有人知道一年多來TCL鄭州分公司的廣告幾乎全部出自他的手筆。
慶祝TCL鄭州分公司開業(yè)的廣告文案是他趴在河南廣播電視報社的辦公桌上寫就的，詞章華美，頗見功力。重要的是他巧妙地借助TCL電話機的“勢”，—下子縮短了人們對TCL電視機的心理距離。
1995年4月，洛陽牡丹花會期間，他創(chuàng)意的極為大器的廣告，據(jù)說引起了影星劉曉慶的注意，對促使劉曉慶與TCI的廣告合作起到了積極作用。
1995年5月1日，臥病在床的他借鄭州紀(jì)念國際勞動節(jié)之際，一揮而就寫下((TCL宣言》，以“商都滄桑三千年”的豪情為引，全面展示了TCL人的整體面貌與精神狀態(tài)，以真摯的情懷承諾“今受中原一滴水，明還‘上帝’萬桶泉”。
不久后，在對用戶進行詳細(xì)調(diào)查的基礎(chǔ)上，杜健君又喊出了“世上做事就怕‘認(rèn)真’二字，TCL人員講認(rèn)真”的口號。別人宣傳的是產(chǎn)品，而他展示的是TCL人的靈魂與精神。
這則廣告語據(jù)說是他在洗衣服時猛然領(lǐng)悟出來的。
在杜健君緊繃的神經(jīng)中，不斷翻新，不斷創(chuàng)造新的興奮點是其始終不渝的目標(biāo)。
一年以后，小有成就的他坐鎮(zhèn)中原，以獵隼般的目光開始關(guān)注全國市場動態(tài)，從戰(zhàn)略上審視總公司的經(jīng)營決策。
今年長虹大幅降價，給家電市場帶來了劇烈的震蕩和沖擊，可他卻從中看到隱藏其中的巨大機遇，認(rèn)為這無疑打擊了排在TCL前面的幾位競爭對手。他的大腦高速運轉(zhuǎn)，策劃出了“擁抱春天大行動”，連具體的廣告圖稿他都設(shè)計好了，且文案寫得氣勢恢宏、見解深刻，完全不像出自一位分公司經(jīng)營者的手筆。
TCL這種市場“跟進戰(zhàn)略”在全國實施后，反響極大。重要的是TCL這種積極迎接挑戰(zhàn)的姿態(tài)使人們將其置于僅次于長虹、位列國產(chǎn)彩電第二的心理位置上，這對原來在全國電視機行業(yè)中并不太顯眼的TCI來說無疑是建了奇功一件。
據(jù)中國百家商場銷售統(tǒng)計，TCI在實施“擁抱春天行動”后的四五月份，在國產(chǎn)彩電的排名—下子抬升到第三位。
此次以“關(guān)注農(nóng)民”為主題的廣告則是其戰(zhàn)略經(jīng)營意識的又一次升華。因為在此之前，江澤民總書記剛視察過河南農(nóng)村，而農(nóng)民問題盡管中央一直強調(diào)，但由于各種原因一直被現(xiàn)代進程化所忽視。關(guān)注中西部、關(guān)注農(nóng)民今年又是黨和國家下定決心執(zhí)行的大政方針。TCL以一個小小分公司能表示出這種姿態(tài)、喊出這種口號，顯示出企業(yè)極廣的胸懷和極大的膽識。
“廣告應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的境界”
“廣告應(yīng)體現(xiàn)出一種境界——企業(yè)的境界”，這是杜健君對廣告的理解。
他稱不上是廣告專家，但這種見解頗為獨到。
通觀其策劃的廣告，一個顯著特點便是將廣告作為其具體營銷活動的外化。不斷推出活動、創(chuàng)造興奮點是杜健君經(jīng)營的法寶，這也成了其廣告設(shè)計的特點。比如開業(yè)之初的優(yōu)惠展銷；售后服務(wù)中心成立時的“看 TCL王牌彩電、喝奧克精品啤酒”；開展用戶調(diào)查；贈送《紅櫻桃》電影票等。而且在敘述活動宗旨的同時總不忘對TCL的形象作一番自我表白。
制作具有煽動性、震憾力的標(biāo)題是杜健君著力追求的另一特點。他認(rèn)為標(biāo)題必須“搶眼”才能抵抗眾多“廣告噪音”的“干擾”，為此必須把企業(yè)最核心的訴求體現(xiàn)在標(biāo)題上。他慣于運用具有新聞性的標(biāo)題，如“TCL王牌為何魅力無窮”、“TCL走俏中原大揭秘”等，這種先入為主式的強訴求方式加上連續(xù)性的廣告攻勢讓人不得不接受 TCL強大有力的現(xiàn)實。
第三個顯著特點是TCL的王者之氣，這恐怕是TCL能在短時間內(nèi)由一個知名度很低的品牌紅遍中原的奧秘所在。比如他敢于攜九大商場聲明指定零售專賣，敢于拉“奧克”一起作廣告，敢于給遍布鄭州的電話亭涂上“小紅帽”，敢于首先倡導(dǎo)關(guān)注農(nóng)民……這種敢拉大旗的作風(fēng)展現(xiàn)了企業(yè)充分的自信心和敢作敢為的青春朝氣，難怪這股紅色旋風(fēng)沒有幾家彩電能望其項背，很多其他彩電廠家的駐鄭負(fù)責(zé)人慨嘆TCL的杜健君真是“經(jīng)營鬼才”。
由于長時間對廣告業(yè)的關(guān)注，杜健君對廣告這一行業(yè)有了相當(dāng)深刻的體驗。他認(rèn)為廣告創(chuàng)意也存在著“真善美”?！罢妗?，便是要以可信賴的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，塑造誠實的形象，文案要樸實；“善”，廣告創(chuàng)意要有益于社會，有益于媒體，有益于企業(yè)形象，有益于讀者，這是企業(yè)贏得用戶的根本所在；“美”，提供最佳的方法讓人們接受，讀者舒服，看著順心，產(chǎn)生極美的藝術(shù)享受。此三者，缺一點便會對廣告的效果有所損害。
“不過”，他說，“廣告最最重要的是要有愛心、有激情、它與藝術(shù)一樣、缺乏這些就難以感動人、影響人。”
杜健君，可以說深得廣告“三昧”了。
總經(jīng)理兼作廣告人：逆潮流而動?
杜健君在當(dāng)初籌建分公司時曾想找一家專業(yè)廣告公司代理其廣告，但因為開業(yè)時間逼的緊，不得不自己動手，由此而被“逼上梁山”。
在此之前，他并沒有具體接觸過廣告創(chuàng)意和設(shè)計。
公司開業(yè)之初那段時間里，他白天忙著料理工作，深夜則伏案寫廣告，出差路上、火車上都緊繃著廣告設(shè)計的神經(jīng)。廣告在他眼里不再是廣告，而是一件不得不勉力費神進行的重要工作。因為廣告一擲干金，他不能有絲毫的懈怠?！皩憦V告簡直比生孩子更痛苦、更不容易?！倍沤【两窕叵肫饋?，仍忍不住慨嘆。
代理制的推行是目前廣告界的一大發(fā)展趨勢，在這種潮流下，杜健君算不算逆潮流而動。
從長遠(yuǎn)看．代理制的推行是任何人都無法阻擋的，但在目前廣告界整體水平不太高的情況下，杜健君卻有自己的優(yōu)勢：
一、他對企業(yè)及其產(chǎn)品的現(xiàn)狀、未來發(fā)展方向有深刻了解，熟悉市場，這樣便不存在廣告主與廣告公司之間的溝通問題。
二、廣告創(chuàng)意與營銷創(chuàng)意能達到高度完美的統(tǒng)一。廣告是企業(yè)市場行為的外化，市場瞬息萬變，戰(zhàn)無定法，這要求企業(yè)的營銷策略及廣告都能隨時跟上市場變化，應(yīng)時而動，“求變、求快、求準(zhǔn)”。而以目前一些廣告公司的技術(shù)手段和實力，根本無能力對市場有準(zhǔn)確的調(diào)查和把握。
三、臺灣著名廣告學(xué)專家樊志睿教授在其《廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作》一書中認(rèn)為負(fù)責(zé)廣告表現(xiàn)的美術(shù)指導(dǎo)(AD)“必須是一位最好的戰(zhàn)略家”，能“針對消費者的愿望作最高的訴求”，而這恰是現(xiàn)在許多廣告公司年輕的創(chuàng)意策劃人員所缺乏的。
今年初，杜健君曾在報紙上公開征求廣告代理商，與一家廣告公司有過合作，但不久即分道揚鑣了。原因是他發(fā)現(xiàn)那家公司的整體創(chuàng)作水平、媒介操作及活動組織能力難以達到他理想中的水平。
在鄭州，有一位廣告公司的老總曾私下評價：“杜健君這人，特精。”遇見像他這樣的人，廣告公司的飯算是不太好吃了。
這，便是智者給人的煩惱?
不過，杜健君依然是杜健君。創(chuàng)新、進取、永不滿足、追求更高是其孜孜以求的目標(biāo)，他打算不久成立自己的廣告部，時機成熟時成立廣告公司，進軍廣告界。
那么將來，該稱其為企業(yè)家呢?還是廣告人?
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