深遠(yuǎn)戰(zhàn)略之勢(shì)道術(shù)模型
日期：2017-09-06 標(biāo)簽：深遠(yuǎn)戰(zhàn)略 深遠(yuǎn)顧問 來(lái)源：營(yíng)銷&渠道咨詢中心 李文波
天下潮流，浩浩蕩蕩，唯勢(shì)造作；普天之事，順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡；取勢(shì)、明道是制定企業(yè)戰(zhàn)略之智德。企業(yè)戰(zhàn)略之取勢(shì)明道的本質(zhì)，是要解決選對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲勝、快速發(fā)展搶占市場(chǎng)的問題。
巨虧40億的恒大冰泉賣掉了，一個(gè)不缺錢，不缺優(yōu)秀人才，產(chǎn)品也不錯(cuò)，出身豪門的企業(yè)，最后為什么失敗了呢？恒大失敗是因?yàn)楹愦髱缀醴噶藨?zhàn)略中的所有錯(cuò)誤，無(wú)怪乎短短幾年時(shí)間巨虧40億元。
首先恒大在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估與選擇上就犯了錯(cuò)誤，一個(gè)做房地產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品的企業(yè)，在商業(yè)邏輯、思維模式、企業(yè)文化、管理風(fēng)格、流程效率、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度等等各個(gè)方面，與快消品低價(jià)值的水類市場(chǎng)完全不同的企業(yè)，恒大除了有錢，要在市場(chǎng)上打勝仗所有能力要全部重建，并且原來(lái)固有的項(xiàng)目運(yùn)作管理模式反而有可能成為快消品運(yùn)作管理的最大障礙。在恒大進(jìn)入水類市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)被幾大實(shí)力雄厚的企業(yè)占據(jù)著；但恒大毅然決然的選擇了快消水類市場(chǎng)，天下是勢(shì)力的天下，恒大憑著理想與熱情豈能撼動(dòng)勢(shì)力運(yùn)勢(shì)嗎？
其次，恒大在競(jìng)爭(zhēng)上又犯了多重錯(cuò)誤，在品牌價(jià)值傳播上，恒大不斷變化的價(jià)值訴求讓消費(fèi)者不明不信恒大的價(jià)值，導(dǎo)致在搶占消費(fèi)者心智上沒有成效；消費(fèi)者沒法深信品牌，又怎么會(huì)買你？其次產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上并沒有比益力、農(nóng)夫山泉等品牌顯得價(jià)值更高、與眾不同，但恒大定價(jià)卻比其他品牌高出50%；那瓶子的設(shè)計(jì)讓人明顯感覺華而不實(shí)，很多消費(fèi)者試消費(fèi)恒大冰泉后的感受是錢多人傻才會(huì)買；而后期全線大幅度的下調(diào)產(chǎn)品價(jià)值，更是狠狠刺傷了品牌的價(jià)值。
第三，恒大發(fā)展策略又犯下了急進(jìn)主義的致命錯(cuò)誤；在恒大進(jìn)入水類市場(chǎng)前，全國(guó)幾百萬(wàn)個(gè)水類銷售終端已被幾大品牌牢牢占據(jù)并形成了良好的合作關(guān)系，恒大要滲透進(jìn)去，做深做細(xì)站穩(wěn)，不是一朝一夕能解決的；最終恒大在短時(shí)間內(nèi)鋪貨的終端很大一部分是低效非優(yōu)的終端，恒大在渠道競(jìng)爭(zhēng)上已敗給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在國(guó)內(nèi)幾大水品巨頭總市場(chǎng)規(guī)模才100多億元情況下，恒大計(jì)劃了2014年銷售100億，2015年達(dá)到300億的銷售目標(biāo)，不切實(shí)際的發(fā)展目標(biāo)注定了恒大冰泉是用錢打水漂；最終幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道終端大量鋪貨壓貨，促使各終端必須大力銷售壓貨品牌以減輕經(jīng)營(yíng)壓力，恒大冰泉的展示見面率與銷售推動(dòng)再一次被壓縮，在渠道上，恒大已完全處于劣勢(shì)；最后恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營(yíng)收3480.22萬(wàn)元、9.68億元和2.84億元，凈利潤(rùn)分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計(jì)虧損高達(dá)40億，于2016年將業(yè)務(wù)整體18億元賣出。
道者勢(shì)之理，勢(shì)者道之用；企業(yè)依勢(shì)定機(jī)，依道取勝是成就企業(yè)的豐功偉績(jī)唯一途徑。
市場(chǎng)吸引力分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)選定
一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)吸引力如何判定呢？首先要確定的是市場(chǎng)規(guī)模的大小，一個(gè)年度總市場(chǎng)規(guī)模只有20億的行業(yè)，要比2000億元的行業(yè)吸引力弱很多。市場(chǎng)規(guī)模吸引力較大的行業(yè)，還需要通過PESTLE分析出宏觀環(huán)境是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展還是抑制行業(yè)的發(fā)展，如果是強(qiáng)抑制，則此行業(yè)不一定是好機(jī)會(huì)或者是有很大風(fēng)險(xiǎn)，如果是促進(jìn)，則表示機(jī)會(huì)很好；在此基礎(chǔ)上，我們還要分析行業(yè)發(fā)展所處的階段，若簡(jiǎn)單的將行業(yè)發(fā)展分為孕育期，發(fā)展期，成熟期，衰退期，在成熟期因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)已很強(qiáng)烈并且已形成強(qiáng)大的難以戰(zhàn)勝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不適宜進(jìn)入（恒大進(jìn)入時(shí)就已經(jīng)面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了）；衰退期因市場(chǎng)已開始萎縮或?qū)⒔Y(jié)束，更不適宜進(jìn)入。故如果行業(yè)現(xiàn)處在孕育期，發(fā)展期，則說明行業(yè)機(jī)會(huì)很好。
一個(gè)具有吸引力的行業(yè)機(jī)會(huì)，不一定是屬于企業(yè)機(jī)會(huì)；只有企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)機(jī)會(huì)，才屬于企業(yè)機(jī)會(huì)。在具有吸引力的行業(yè)情況下，而要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的價(jià)值才能讓企業(yè)良好生存與形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、保持競(jìng)爭(zhēng)力，則需要企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶群體的需求進(jìn)行分細(xì)分，再結(jié)合企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，看企業(yè)是否能在“預(yù)向”的某一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域打造出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并且能保持住這種優(yōu)勢(shì)，如果企業(yè)能，則可以判定這個(gè)機(jī)會(huì)是屬于企業(yè)的機(jī)會(huì)；如果企業(yè)不能打造出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，則雖然此細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，也不屬于企業(yè)的機(jī)會(huì)，故，企業(yè)不應(yīng)該在此領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)；但有一種情況例外，如果此市場(chǎng)領(lǐng)域也沒有其他強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且利潤(rùn)回報(bào)很豐厚，企業(yè)如果想作為一個(gè)賺錢的生意短期內(nèi)做做，可以在保持贏利的條件下，開展業(yè)務(wù)，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)或寡頭形成進(jìn)，再將業(yè)務(wù)賣出去。
在機(jī)會(huì)選定中，企業(yè)常犯的錯(cuò)誤是，1）企業(yè)進(jìn)入的時(shí)機(jī)太早或太晚；2）企業(yè)沒有能力或沒有足夠的資源競(jìng)爭(zhēng)而盲目的進(jìn)入了不屬于企業(yè)機(jī)會(huì)的行業(yè)；3）大環(huán)境的壞可預(yù)測(cè)性太高，風(fēng)險(xiǎn)大，企業(yè)沒弄清自己是否承受住行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)理盲目進(jìn)入；4）企業(yè)進(jìn)入了規(guī)模太小沒吸引力的行業(yè)。
競(jìng)爭(zhēng)獲勝的規(guī)劃
當(dāng)企業(yè)選定了屬于企業(yè)機(jī)會(huì)的某一細(xì)分市場(chǎng)后，接下來(lái)企業(yè)需要規(guī)劃的是在企業(yè)內(nèi)部如何形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在外部如何形成對(duì)市場(chǎng)核心資源的占有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)核心資源優(yōu)勢(shì)包含：產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值力優(yōu)勢(shì)、品牌占有消費(fèi)者心智量?jī)?yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等。
深遠(yuǎn)顧問機(jī)構(gòu)研究的雙蝶翼競(jìng)爭(zhēng)模型，從價(jià)值獲勝或效率獲勝二方面完善的譯釋了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，任何以長(zhǎng)久健康發(fā)展的企業(yè)，要么在價(jià)值上獲勝，要么在效率上獲勝，要么二者皆勝。
在深遠(yuǎn)顧問所咨詢的企業(yè)案例中，很多企業(yè)不知道如何系統(tǒng)的去建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)獲勝模型，很多企業(yè)常常是被短期的財(cái)務(wù)指示牽引著走，因沒有建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)致勝模型而越走越難。
快速發(fā)展模式
當(dāng)企業(yè)規(guī)劃好競(jìng)爭(zhēng)獲勝模式后，接下來(lái)企業(yè)需要規(guī)劃快速發(fā)展的模式，任何一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，它都具有時(shí)效性，故企業(yè)應(yīng)該在此機(jī)會(huì)的時(shí)效期內(nèi)快速發(fā)展搶占住市場(chǎng)，并穩(wěn)固住自己的市場(chǎng)地位；就如同淘寶、京東上市后，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都不再存在能將自己發(fā)展成為一個(gè)大型的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的機(jī)會(huì)了；企業(yè)要能快速發(fā)展，就需要對(duì)傳播模式、價(jià)值創(chuàng)造模式、銷售模式、贏利模式進(jìn)行有效的規(guī)劃。
小米是當(dāng)前發(fā)展最快且成功的企業(yè)，短短幾年時(shí)間快速成長(zhǎng)為一個(gè)估值450億美元的巨型企業(yè)，這些都得益于小米有效的發(fā)展模式。小米的粉絲營(yíng)銷創(chuàng)造性的解決了低成本的傳播模式；ODM實(shí)現(xiàn)了能保證產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的輕資產(chǎn)運(yùn)作的價(jià)值制造模式；線上銷售又因產(chǎn)減少渠道層級(jí)，極大降低銷售人員形成銷售成本領(lǐng)先的銷售模式，一個(gè)過千億級(jí)的企業(yè)總員工才1萬(wàn)多人，而格力、美的卻達(dá)到8-10萬(wàn)員工的規(guī)模；而小米的規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成了可接受的利潤(rùn)，這些造就了小米快速發(fā)展成長(zhǎng)與成功（全文完。配套課件見“深遠(yuǎn)堂”8月第1期）。
作者：營(yíng)銷與渠道咨詢中心 營(yíng)銷專家、專業(yè)副總監(jiān) 李文波先生
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